Časopis
Time
ve
snaze
redukovat
výdaje
na
lákání
nových
předplatitelů
snižuje
inzerentům
na
dva
následující
roky
záruku
nákladu
a
zároveň
zvyšuje
předplatné
a
omezuje
dárkové
předměty.
Vedení
týdeníku
vydávaného
společností
Time
Warner
Inc.
ve
zprávě
pro
zaměstnance
vydané
minulý
týden
uvedlo,
že
časopis
Time
"dramaticky
zmenší
důraz"
kladený
na
používání
elektronických
dárků
jako
například
telefonů
při
televizních
kampaních
na
předplatné,
že
sníží
náklad
garantovaný
inzerentům
o
300 000
výtisků
na
čtyři
milióny
a
že
zvýší
cenu
ročního
předplatného
asi
o
4
dolary
na
55
dolarů.
V
souvislosti
s
tím
již
po
čtyři
rok
po
sobě
prohlašuje
tento
zpravodajský
týdeník,
že
nezvýší
v
roce
1990
sazby
za
reklamu,
celá
čtyřbarevná
stránka
v
časopise
stojí
okolo
120 000
dolarů.
Avšak,
protože
jsou
snižovány
garantované
náklady,
sazby
za
reklamu
budou
podle
Richarda
Heinemanna,
spoluvydavatele
časopisu
Time,
efektivně
vyšší
o
7,5
%
na
předplatitele.
Time
následuje
kurs
některých
jiných
vysokonákladových
časopisů,
které
v
posledních
letech
zpochybňují
nakladatelský
mýtus
o
tom,
že
umělé
udržování
vysokého
a
drahého
nákladu
je
cestou
k
přitáhnutí
inzerentů.
V
posledních
letech
časopisy
Reader's
Digest,
McCall's
od
společnosti
New
York
Times
Co.,
a
nejnověji
TV
Guide
od
společnosti
News
Corp.
snížily
své
obrovské
náklady
garantované
inzerentům,
aby
mohly
eliminovat
nepodstatný
náklad
a
udržet
nízké
ceny
pro
inzerenty.
Velké
slevy
na
předplatném
a
nabídky
radiobudíků
a
hodinek
zdarma
se
staly
v
hyper-soutěživém
světě
zpravodajských
týdeníků
jednotlivých
časopisů
uznávanou
formou
přitahování
nových
předplatitelů.
Avšak
Time
jako
součást
šetrného
Time
Warner
se
chce
od
těchto
nákladných
lákadel
odpoutat.
Kromě
toho
si
vedení
Time
myslí,
že
prodávat
zpravodajský
časopis
s
radiobudíkem
je
nevkusné.
"Reklamní
dárky
jen
dávají
lidem
špatný
obraz,"
říká
pan
Heinemann.
"Tato
představa
odvádí
pozornost
od
časopisu."
Podle
očekávání
vedení
časopisu
Time
vykresluje
omezení
nákladu
jako
ukázku
síly
a
vlastně
jako
výhodu
pro
inzerenty.
"To,
co
děláme,
je,
že
se
zbavujeme
čtenářů,
kteří
se
časopisem
zabývají
pouze
příležitostně
a
ve
skutečnosti
jej
nečtou,"
říká
pan
Heinemann.
"Pokoušíme
se
vytvořit
kvalitu
a
angažovanost."
Nicméně,
vedení
Time
použilo
stejné
vysvětlení,
když
v
říjnu
1988
časopis
snížil
garantovaný
náklad
ze
4,6
miliónů
na
4,3
miliónu.
A
prodaný
náklad
časopisu
Time
spadl
podle
Kanceláře
ověřování
nákladu
tisku
za
šest
měsíců
ke
30.
červnu
1989
o
7,3
%
na
4 393 237
výtisků.
I
tak
je
krok
společnosti
Time
opět
přijímán
kladně.
"Pro
inzerenty
je
báječné
vědět,
že
čtenář
bude
platit
více,"
řekl
Michael
Drexler,
celostátní
mediální
ředitel
reklamní
agentury
Bozell
Inc.
"Několikeré
snížení
nákladu
nebude
mít
následky.
Není
to
ukázka
slabosti;
zlepšují
kvalitu
nákladu
a
současně
si
pojišťují
své
zisky."
Pan
Heinemann
řekl,
že
změny
reprezentují
nové
zaměření
v
časopiseckém
průmyslu:
čistý
příjem
časopisu
na
předplatitele
či
skutečný
příjem
od
předplatitelů
po
odečtení
slev
a
nákladů
na
provize
byl
odtajněn.
"Otázkou
je,
kolik
dostáváme
od
každého
čtenáře,"
řekl
pan
Heinemann.
Zpravodajské
týdeníky,
které
soupeří
s
časopisem
Time,
?
časopis
Newsweek
od
Washington
Post
Co.
a
časopis
U.S.
News
&
World
Report
-
jsou
méně
závislé
na
elektronických
dárkách
a
v
posledních
letech
oba
zvyšovaly
své
garantované
náklady.
Od
obou
časopisů
se
očekává,
že
během
měsíce
oznámí
své
sazby
za
inzerci
a
výše
nákladů
pro
rok
1990.