wsj1856.cz

část seriálu] Betty Lombardiová je žena v domácnosti a babička mírné povahy, která žije ve venkovském Hunterdon County ve státě New Jersey. Ale postavte ji za nákupní vozík a promění se v nemilosrdnou ženu. Pokud je v zubní pastě Colgate vábivý kupón na slevu, bez rozmýšlení ze svého nákupního seznamu vyškrtne značku Crest. Co na tom, že její manžel dává přednost právě značce Crest. Některé týdny, kdy v jejím supermarketu běží propagace dvojitých kuponů, se chlubí tím, že při nákupu ušetří až 22 dolarů. Peníze nejsou jediným faktorem, kvůli němuž zavrhne kdysi oblíbené značky. Poté, co se dozvěděla o riziku ucpání tepen způsobeným tropickými oleji v řadě sušenek, opustila značku Pepperidge Farm a začala nakupovat sušenky bez uvedených olejů. "Vždycky jsem značku Pepperidge Farm považovala za chutnou a velmi kvalitní," říká paní Lombardiová. "Ale nechci, aby ten olej jedla má vnoučata." (Společnost Pepperidge Farm uvedla, že neví, kolik zákazníků přesně ztratila, ale doufá, že do konce roku ze všech svých produktů nežádoucí tropický olej odstraní.) Lidé jako paní Lombardiová prodejcům bezesporu pořádně ztěžují život. Představuje nový typ chytrého zákazníka, který klade nízké ceny, výživové hodnoty, aspekty životního prostředí a další priority před staromódní věrnost značce. Věrnost značce má k zániku sice ještě daleko, ale marketingoví odborníci tvrdí, že v 80. letech značně poklesla. Prodejci za to částečně mohou sami: zvýšili výdaje za kupóny a za další krátkodobé propagační akce na úkor reklamy vytvářející image výrobků. Navíc velká záplava nových výrobků poskytla spotřebitelům matoucí nabídku značek, přičemž řada z nich je prakticky přesnou kopií druhých. "Prodejci si to sami způsobili tím, že nadměrně využívají" propagaci prodeje, tvrdí Joe Plummer, výkonný viceprezident reklamní agentury D'Arcy Masius Benton & Bowles. "Bez skutečného zkvalitnění výrobků budou získávat věrnost zpět velice těžko." Letošní průzkum deníku Wall Street Journal "Americký způsob nakupování" zjistil, že většina spotřebitelů mění značky u velkého množství výrobků, které používají. V rámci průzkumu se společnost Peter D. Hart Research Associates dotazovala přibližně 2 000 spotřebitelů, včetně paní Lombardiové, zda obvykle kupují jednu značku určitého druhu výrobků, nebo zda nejsou věrni žádné značce. Více než polovina uživatelů 17 z 25 výrobků, které byly zahrnuty do průzkumu, uvedla, že značky mění. Celkově není 12 % spotřebitelů věrno žádné z 25 kategorií výrobků. Přibližně 47 % je věrno jednomu až pěti výrobkům. Pouze 2 % jsou věrná značce v 16 z 20 kategorií a nikdo není věrný více než 20 druhům výrobků. U takových výrobků, jako je konzervovaná zelenina nebo sportovní obuv, byla věrnost jedné značce poměrně nízká, přičemž to, že obvykle kupuje stejnou značku, uvedlo méně než 30 % spotřebitelů. Pouze u cigaret, majonézy a zubní pasty uvedlo více než 60 % spotřebitelů, že obvykle zůstávají u stejné značky. Lidé bývají nejvěrnější značkám, které mají specifickou chuť, jako jsou cigarety nebo kečup. Kathie Huffová, respondentka průzkumu deníku Wall Street Journal ze Spokane ve státě Washington uvedla, že její manžel je neústupný a jí pouze kečup značky Hunt's. Chuť značky Heinz prostě nemůže vystát, řekla. Tato jednatřicetiletá žena v domácnosti dodává: "Jediná další věc, které jsem skutečně věrná, jsou cigarety značky Virginia Slims. Coca Cola i Pepsi mi chutnají stejně a obvykle kupuji tu značku kávy, která je zrovna v akci." Image značky hraje velkou roli při věrnosti takovým výrobkům, jako jsou cigarety, parfémy a pivo. Lidé často zůstávají u jedné značky, protože chtějí být spojováni s image výrobku, který vyvolává reklama, ať už se jedná o cigarety drsného muže Marlboro nebo parfém zpěvačky Cher Uninhibited. Věrnost je nejmenší u užitkových výrobků, jako jsou pytle na odpadky nebo baterie. V průzkumu deníku Wall Street Journal kupuje jen 23 % uživatelů pytlů na odpadky obvykle stejnou značku a jen 29 % spotřebitelů baterií zůstává věrno jedné značce. Spodní prádlo se v průzkumu věrnosti značce umístilo na průměrných 36 %, ale agentury provádějící výzkum spotřebitelského chování tvrdí, že na tak světské výrobky je to docela vysoké číslo. "V minulosti jste prostě nosili značku Fruit of the Loom a o ostatní jste se nestarali," říká Peter Kim, americký ředitel výzkumu spotřebitelského chování pro reklamní agenturu J. Walter Thompson. "Vysoké skóre odráží pokusy učinit ze spodního prádla otázku módy pro muže i pro ženy." Domnívá se, že chytrý prodejce benzínu má příležitost vytvořit silný image značky a zajistit si větší věrnost spotřebitelů. Stupeň věrnosti značkám benzínu je podle něj otázkou nejvhodněji umístěných čerpacích stanic. Věrnost značce byla podle průzkumu deníku Wall Street Journal silnější v řadách starších spotřebitelů. Téměř jedna čtvrtina účastníků ve věku 60 let a starších uvádí věrnost značce u více než 10 z 25 výrobků zahrnutých do průzkumu, zatímco tak silná věrnost byla u respondentů ve věku 18 až 29 let zaznamenána jen v 9 %. Průzkum deníku Wall Street Journal a další výzkumné studie naznačují, že tendenci být více věrní značkám mají v současnosti rovněž lidé s vyššími příjmy. Prodejci se domnívají, že bohatší lidé obvykle vedou život pod vyšším tlakem a nemají čas zjišťovat, zda výrobky, jež kupují, jsou nejkvalitnější a za nejrozumnější cenu. Zavedené jméno značky je zárukou toho, že výrobek bude mít přinejmenším přijatelnou kvalitu, i když to nebude nejlevnější výrobek ve své kategorii. Jedná se o jakýsi automatický druh věrnosti. Naopak "spodní hranice trhu je stále méně věrná", říká Laurel Cutler, místopředseda reklamní agentury FCB/Leber Katz Partners. "Tito lidé kupují cokoli, co je levnější." Nejdivočejší karta ve hře věrnosti značce: Jak se bude chovat intenzivně sledovaná, avšak vysoce nepředvídatelná početná generace z doby populační exploze, až přijde do středního věku. Vyrostla s větším výběrem značek než jakákoli jiná generace a dosud vykazuje málo oddanosti. Mohla by se ale u ní teď, kdy se začíná usazovat a zakládat rodiny, projevit větší stabilita při výběru značek? Peter Kim z agentury J. Walter Thompson si to nemyslí. Domnívá se, že tato generace z doby populační exploze bude i nadále v otázce věrnosti značce vybíravá. "Dřívější generace byly věrné značkám napříč kategoriemi," říká, "ale tato generace má tendenci být věrná značkám v kategoriích, jako jsou běžecké boty a balená voda, ale méně v jiných, jako je toaletní papír a spotřebiče." Spotřebitelé, kteří nejsou značkám věrní tak jako dříve, ani dnes však nenakupují nevypočitatelně. Spíše mívají dvě až tři oblíbené značky. Někdy si vyberou omáčku na špagety značky Ragu, jindy je to Prego. Inzerenti připisují tuto sdílenou věrnost nápadné podobnosti značek. Pokud by na trh přišly savější plenky Pampers, můžete si být jisti, že příliš pozadu nezůstane ani nová a zdokonalená značka Huggies. Reklamní agentura BBDO Worldwide zkoumala "paritu značek" a zjistila, že podle názoru spotřebitelů jsou v řadě kategorií všechny značky přibližně stejné, především kreditní karty, papírové ručníky, instantní polévky a chipsy. "Když se objeví změť značek, spotřebitelé si složitost zjednodušují tím, že si řeknou: "Všechny značky jsou stejné, tak nezáleží na tom, kterou si koupím"," říká Karen Olshanová, hlavní viceprezidentka společnosti BBDO. "Tvůrci reklamního image dosti často neodvádějí při vytváření specifického citového pouta mezi značkou a spotřebitelem dobrou práci." Avšak vzhledem k tak silnému nedostatku věrnosti značce začínají někteří prodejci znovu klást důraz na propagaci image značky. Malý, avšak rostoucí počet společností rovněž usiluje o vštípení zanícenější věrnosti vůči značce prostřednictvím individualizovaných taktik přímého marketingu, jako jsou katalogy, časopisy a členské kluby uživatelů značek. Zatímco pro většinu značek jsou klíčové propagace slev, některé společnosti připouštějí, že přesun peněz z reklamy do kuponů, vracení peněz a dalších prodejních pobídek přehnaly. Někteří lidé namítají, že silné značky si mohou dovolit načas zastavit reklamu v důsledku přetrvávajícího dopadu stamilionových částek utracených za reklamu v minulých letech. Většina společností se však příliš obává této možnosti využít. A možná pro to mají dobrý důvod. Clayt Wilhite, prezident americké divize reklamní agentury D'Arcy Masius říká: "Každých 24 hodin bez posílení reklamou znamená, že věrnost značce o něco poklesne - a to i u tak silné značky, jako je Budweiser." Vzpomeňme si například, co se stalo s kávou Maxwell House. Tato značka společnosti Kraft General Foods zastavila v roce 1987 přibližně na jeden rok reklamu a vzdala se několika bodů podílu na trhu a své vedoucí pozice v prodeji kávy. Jakmile však firma reklamu obnovila, získala káva Maxwell House znovu ztracený podíl a bojuje o prsa s úhlavní konkurenční značkou Folgers. "Teď se společnost Philip Morris [mateřská společnost společnosti Kraft General Foods] plně věnuje obchodu s kávou a zintenzivňování reklamy na kávu Maxwell House," říká Dick Mayer, prezident americké divize společnosti General Foods. "Ačkoli je v případě kávy věrnost značce poměrně silná, k jejímu udržení a posílení potřebujeme reklamu." Například společnost Campbell Soup Co. dospěla k závěru, že je lepší soustředit se na nejvěrnější zákazníky než na lidi, kteří kupují konkurenční značky. "Pravděpodobnost, že k naší značce přitáhneme nové zákazníky, je kolem tří z 1 000," uvedl Tony Adams, viceprezident oddělení průzkumu trhu této společnosti. "Největší šance jsou u klíčových zákazníků. Naši častí zákazníci spotřebují dvě až tři plechovky polévky týdně a my bychom toto číslo rádi ještě zvýšili." Společnost Campbell proto komunikuje s "fanoušky značky" a zkoumá jejich psychologickou vazbu k polévce. V jedné spotřebitelsky zaměřené skupině jeden příznivec prohlásil: "Polévka Campbell je jako objetí přítelkyně." To pomohlo přesvědčit společnost, aby zavedla nový reklamní slogan: "Přátelské objetí polévky Campbell´s."