Od
svého
založení
v
roce
1818
se
společnost
Brooks
Brother,
průkopník
vzhledu
Ivy
League,
vyvarovala
okázalé
obchodní
propagace
a
módních
trendů
-
pravidel,
podle
kterých
žije
většina
maloobchodníků.
Ale
při
pomalém
růstu
prodeje
a
obchodech
jiných
lidí
připravených
udělat
cokoli,
si
ctihodný
maloobchodník
nemůže
nadále
dovolit
takovou
nafoukanou
pózu.
Takže
před
dvěma
týdny
tisíce
pohotových
zákazníků
firmy
Brooks
Brothers
-
zákazníků
navyklých
čekat
na
výprodej
dvakrát
do
roka
-
bylo
překvapeno:
pozváním,
aby
přišli
a
koupili
jakýkoli
jeden
kus
s
25%-ní
slevou.
Během
čtyřdenní
propagační
akce,
se
kupující
v
Short
Hills
v
New
Jersey
postavili
do
řady,
aby
zaplatili
za
drahé
položky,
jako
například
kabáty
a
obleky.
A
to
není
všechno.
Po
opuštění
svých
novinových
reklam
vyznačujících
se
upjatými
náčrty
obleků
nebo
plášťů,
nabízí
společnost
Brooks
Brother
zmodernizovanou
image
v
nové
kampani,
která
nese
slogan
"překvapení
společnosti
Brooks
Brother."
Jedna
barevná
fotografie
zobrazuje
širokou
paletu
frakových
košil
uvázaných
na
uzel;
jiný
obrázek
předvádí
vázanky
ve
smělém
provedení.
Poselství
je
hlasité
a
jasné:
Toto
není
firma
Brooks
Brothers
vašeho
otce.
Jako
součást
celostátní
reklamní
kampaně
bude
společnost
Brooks
Brothers
předvádět
méně
konzervativní
dámské
oblečení
a
opustí
svůj
obchodní
stereotyp
měkkých
vázanek.
Jedna
reklama
předvádí
veselé
červené
sako
v
kombinaci
s
černou
koženou
sukní.
A
text
inzerátu
je
nestoudný:
"Jak
můžete
být
velké
zvíře
z
Wall
Streetu
bez
alespoň
jednoho
obleku
od
společnosti
Brooks
Brothers
ve
vašem
portfoliu?"
Společnost
Brooks
Brothers
doufá,
že
setřesením
starých
úctyhodných
tradic
přitáhne
více
mladých
mužů
a
více
žen
a
změní
zákaznický
pohled
na
svůj
druh
zboží.
"Jsou
muži,
kteří
si
zde
nakoupí
pouze
své
košile
a
prádlo,
nebo
mladí
zákazníci,
kteří
si
zde
koupí
pouze
svůj
oblek
pro
(pracovní)
pohovor,"
říká
Wiliam
Roberti,
předseda
a
šéf
výkonných
úředníků
společnosti
Brooks
Brothers.
"
Chceme,
aby
si
zde
nakoupili
více
do
svého
šatníku."
Pozorovatelé
odvětví
se
shodnou
na
tom,
že
firma
Brooks
Brothers
je
dlouho
zralá
na
modernizaci
svého
uhlazeného
image,
který
jí
bránil
v
růstu.
Když
byla
v
květnu
1988
získána
britským
maloobchodem
Marks
&
Spencer
PLC,
byl
roční
provozní
zisk
společnosti
Brooks
Brothers
asi
41,8
milionu
dolarů
při
obratu
290,1
milionu
dolarů.
Pan
Roberti
připustil,
že
od
vykoupení
za
750
milionů
dolarů
"nebyl
růst
obratu
dramatický."
Za
11
měsíců
končících
31.
března
operační
zisk
řetězce
52
obchodů
čítal
40,5
milionu
dolarů
při
obratu
286,8
milionu
dolarů.
Když
společnost
Brooks
Brothers
nastoupí
do
módního
zápasu,
bude
hrát
o
vyrovnání.
Mnoho
obchodníků
s
konfekcí,
zvláště
Ralph
Lauren,
využilo
současné
popularity
zmodernizovaných
stylů
Ivy
League
a
anglického.
Aby
drželi
krok
s
dnešními
možnostmi
uvolněnější
pánské
módy,
obchodníci
fušují
do
anglických
a
italských
obleků,
které
jsou
konzervativní,
ale
ne
fádní.
Přísný
zákazník
ve
stylu
Ivy
League,
živobytí
společnosti
Brooks
Brothers,
mezitím
vymírá.
Tedy
společnost
Brooks
Brothers
prohrála
zákazníky
s
obchody,
které
nabízejí
více
kolekcí,
například
s
firmami
Paul
Stuart,
Barneys
New
York
či
Louis,
Boston.
"Společnost
Brooks
Brothers
už
nemá
klíč
k
zákazníkovi
(ve
stylu
Ivy
League),
který
je
v
postavení
vyžadujícím
uvědomělost
ve
svém
oblékání,"
říká
Charlie
Davidson,
prezident
firmy
Andover
Shop,
tradičního
obchodu
pro
muže
v
Cambridge
v
Massachusetts.
Tím,
že
se
odtrhává
od
tradice,
společnost
Brooks
Brothers
hledá
křehkou
rovnováhu.
Jestliže
obchod
příliš
propaguje
módu,
riskuje
ztrátu
svých
starých
zákazníků;
zdůrazňováním
"hodnoty"
riskuje
oslabení
své
tajuplné
atmosféry
ušlechtilosti.
Specialisté
na
módní
průmysl
se
také
ptají,
zda
společnost
může
učinit
významný
pokrok
ve
svém
prodeji
pro
ženy,
vzhledem
k
tomu,
že
jejich
zákaznická
základna
je
méně
tradiční
a
že
konzervativní
obchodní
oblečení
pro
ženy
je
na
ústupu.
Cílem
společnosti
Brooks
Brothers
je,
aby
20
%
celkového
prodeje
bylo
v
dámském
oddělení,
tedy
více
než
současných
12
%.
"Každý
zapomíná,
že
existují
módní
cykly
klasického
zboží,"
všímá
si
Carol
Farmer,
specialista
na
maloobchod.
"Pro
ženy
skončilo
oblékání
skutečně
tvořené
pro
úspěšné
lidi."
Přes
tyto
výzvy
vidí
společnost
Marks
&
Spencer
ve
firmě
Brooks
Brothers
velký
potenciál,
přitom
bere
v
úvahu
velmi
uznávané
jméno
a
globální
vystupování.
Společnost
Marks
&
Spencer
plánuje
otevřít
ještě
zhruba
18
amerických
obchodů
v
příštích
pěti
letech.
Firma
Brooks
Brothers
tvrdí,
že
obchod
je
v
jejích
30
filiálkách
v
Japonsku
a
dvou
obchodech
v
Hong
Kongu
kvetoucí.
Společnost
Marks
&
Spencer
také
uvažuje
o
otevírání
obchodů
po
celé
Evropě
někdy
v
budoucnosti.
Alan
Smith,
prezident
společnosti
Marks
&
Spencer
pro
Severní
Ameriku
a
Dálný
východ,
říká,
že
firma
Brooks
Brothers
je
zaměřena
na
pozvednutí
prodeje
pomocí
rozšíření
sortimentu
svého
zboží
a
současného
udržení
si
svého
"důrazu
na
tradici."
Britská
mateřská
společnost
rovněž
modernizuje:
firma
Brooks
Brothers,
která
stále
vyrábí
téměř
všechno
své
zboží,
nedávno
zavřela
jeden
ze
svých
košilových
závodů
v
Patersonu
v
New
Jersey
a
zrušila
chlapecká
oddělení
ve
všech
obchodech
kromě
dvaceti.
Firma
Brooks
Brothers
přetváří
také
své
obchody.
Ve
středu
předvede
renovaci
svého
stěžejního
obchodu
na
Madison
Avenue
za
7
milionů
dolarů.
S
nově
nainstalovanými
eskalátory
si
obchod
drží
svůj
charakteristický
vzhled
ze
dřeva
a
mosazi,
ale
méně
odstrašuje.
Více
košil
a
svetrů
bude
vystaveno
na
stolech,
místo
aby
byly
umístěny
ve
skleněných
vitrínách,
takže
zákazníci
budou
moci
"přistoupit
a
osahat
si
je,"
říká
pan
Roberti.
Protože
největší
růst
v
pánských
oděvech
je
v
neformálním
sportovním
oblečení,
firma
Brooks
Brothers
shání
více
tohoto
artiklu.
Celé
první
patro
jejího
obchodu
na
Madison
Avenue
je
nyní
vyhrazeno
neformálnímu
sportovnímu
zboží,
například
lyžařským
svetrům,
koženým
batohům
a
vlněným
baseballovým
čepicím
za
42
dolarů.
Hlavním
bodem
renovace,
podle
pana
Robertiho,
je
oddělení
pánských
oděvů
šitých
na
míru,
kam
firma
Brooks
Brothers
dodala
nové
styly
obleků
a
nové
tkaniny.
"Obecná
představa
je,
že
jsme
velice
konzervativní
a
prodáváme
jenom
jeden
typ
obleku,"
říká
pan
Roberti
a
myslí
tím
charakteristický
tříknoflíkový
"pytlovitý
oblek,"
s
rozparkem
vzadu
uprostřed
a
hranatým
střihem.
Ale
nyní
nabízí
více
modelů
se
dvěma
knoflíky
a
obleky
se
zúženou
fazónou.
Také
plánuje
přidat
střih
obleků
pro
atletické
muže
s
širšími
rameny.
Příští
jaro
téměř
30
%
jejich
obleků
bude
mít
kalhoty
se
záhyby,
oproti
prakticky
žádným
před
pár
lety.
Pan
Roberti
říká:
"Chceme
zákazníka
nadchnout.