Jen
málo
lidí
v
reklamním
odvětví
vyvolalo
tolik
hněvu
jako
Alvin
A.
Achenbaum.
Široké
veřejnosti
jeho
jméno
asi
známo
není,
ale
je
proslulý
-
tedy
spíše
nechvalně
-
v
reklamních
kruzích:
Jako
marketingový
konzultant
byl
k
radosti
reklamních
klientů
a
rozčarování
agentur
průkopníkem
minimalizace
provizí
reklamních
agentur.
Nyní,
poté,
co
je
porazil,
se
k
nim
Achenbaum
připojuje.
Společnost
Backer
Spielvogel
Bates
Worldwide
jmenovala
62letého
Achenbauma
místopředsedou
odborných
služeb,
který
je
podřízen
přímo
Carlu
Spielvogelovi,
předsedovi
a
generálnímu
řediteli.
Nastoupí
13.
listopadu,
až
rozpustí
svoji
poradenskou
firmu
Canter,
Achenbaum
Associates.
V
minulých
letech
se
nejpřednější
ředitelé
v
reklamním
průmyslu
nezdráhali
Achenbauma
tvrdě
kritizovat.
Od
té
doby
se
trochu
zklidnili,
ačkoliv
jeden
hlavní
vedoucí
pracovník
společnosti
Young
&
Rubicam
vyjádřil
názor
svůj
i
ostatních,
když
řekl:
"Myslím,
že
reklamní
agentury
dluží
Carlu
(Spielvogelovi)
poděkování
za
to,
že
jej
vytáhl
z
oboru
poradenství."
Vedoucí
pracovníci
v
odvětví
však
považují
najmutí
Achenbauma
za
velmi
chytrý
tah
společnosti
Backer
Spielvogel,
jednotky
společnosti
Saatchi
&
Saatchi.
Achenbaum
měl
mezi
svými
klienty
některé
z
nejviditelnějších
prosperujících
zadavatelů
reklamy
v
zemi
včetně
společností
Nissan,
Toyota,
Seagram
a
klientů
společnosti
Backer
Spielvogel,
společností
Hyundai
a
J.
P.
Morgan.
U
společnosti
Backer
Spielvogel
bude
pracovat
s
klienty
a
potenciálními
klienty
na
marketingových
strategiích,
přičemž
kromě
otázek
agenturních
provizí
pomohl
společnosti
Nissan
například
s
umístěním
na
trhu
a
určením
ceny
její
nové
série
automobilů
značky
Infiniti.
Pro
agenturu,
která
v
poslední
době
získala
jen
málo
nových
zákazníků,
se
jeho
kontakty
s
klienty
mezitím
mohou
stát
zlatým
dolem.
"Už
jsem
(pro
klienty)
vyhledal
více
než
40
reklamních
agentur,
takže
mám
docela
dobrou
představu
o
tom,
co
klienti
považují
za
důležité,
když
hledají
agenturu,"
řekl
Achenbaum.
Jako
konzultant
vedl
semináře
u
agentur
včetně
společnosti
Ogilvy
&
Mather
o
tom,
jak
získat
nové
zakázky.
Spielvogel
řekl,
že
doufá,
že
Achenbaum
bude
u
agentury
dělat
strategické
poradenství
pro
"zákazníky,
kteří
nejsou
klienty,
v
naději,
že
se
klienty
stanou".
U
společnosti
Backer
Spielvogel
byl
pro
Spielvogela
charakteristický
osobní
zájem
o
všechny
hlavní
klienty.
Rozmazluje
je,
zve
je
na
ohromné
oslavy,
hýčká
si
je.
Achenbaum
se
také
umí
do
záležitostí
svých
klientů
pohroužit.
"Carl
se
svými
klienty
komunikuje
mnohem
důvěrněji,
než
je
u
agentury
jeho
velikosti
běžné.
A
s
Alovou
pověstí
muže
schopného
se
do
věci
ponořit
a
zabývat
se
podrobnostmi
chápete,
jak
se
ti
dva
k
sobě
hodí,"
říká
Alan
Gottesman,
analytik
u
společnosti
PaineWebber.
Achenbaumův
krok
následuje
po
oznámení
z
minulého
měsíce,
že
jeho
konzultační
partner,
66letý
Stanley
Canter,
odejde
do
důchodu.
Spielvogel
uvedl,
že
když
bylo
oznámení
zveřejněno,
"zvedl
telefon
a
řekl:
`Proč
nejdeš
k
nám?'".
Achenbaum,
který
uvažoval
o
zeštíhlení
své
firmy
nebo
jejím
sloučení
s
jiným
malým
konzultačním
týmem,
brzy
souhlasil.
Oba
muži
se
seznámili
asi
před
25
lety
a
od
té
doby
jsou
přáteli
a
tenisovými
partnery.
Než
se
Achenbaum
stal
v
roce
1974
konzultantem,
byl
hlavním
vedoucím
pracovníkem
u
společnosti
J.
Walter
Thompson
Co.
Většinu
své
kariéry
strávil
formulováním
marketingových
strategií,
ale
nejvíce
se
proslavil
snížením
provizí
reklamních
společností.
Reklamní
agentury
většinou
dostávaly
fixní
15%
odměnu,
což
znamená,
že
když
klient
zaplatil
za
vysílací
čas
100
milionů
dolarů,
agentura
vydělala
15
milionů
dolarů.
Achenbaum
však
zavedl
smluvní
poplatky,
které
často
vyšly
na
méně
než
15
%.
Nedávno
vyjednal
doložky
o
"odškodném",
které
agentura
musí
zákazníkovi
zaplatit
v
některých
případech,
pokud
tohoto
klienta
opustí.
Nakonec
se
však
stal
tak
proslulý
snižováním
provizí,
že
ho
klienti
kvůli
ničemu
jinému
nevyhledávali.
"Byl
jsem
velmi
znechucený,"
řekl.
"Podstata
celé
věci
tkví
v
tom,
že
kupuji
a
prodávám.
To
je
další
důvod
(pro
práci
u
společnosti
Backer
Spielvogel).
Napadlo
mě,
že
by
to
mohla
být
cesta
zpět
k
tomu,
co
chci
opravdu
dělat."
Spielvogel
jízlivě
dodal:
"Tlak
na
provize
nezahájil
Al
Achenbaum."
Spielvogel
řekl,
že
Achenbaum
bude
pro
klienty
určovat
kombinaci
propagace,
reklamního
prodeje,
reklamy
a
dalších
marketingových
východisek
a
integrovat
tyto
služby.
Zaměří
se
mimo
jiné
na
společnosti
J.
P.
Morgan
a
Hyundai.
Společnosti
Morgan
pomohl
Achenbaum
při
jejím
nedávném
hledání
agentury
a
se
společností
Hyundai,
která
má
vážné
problémy
včetně
klesajícího
obratu,
má
dlouhodobý
vztah.
"Trasa
příjmu
se
stále
více
odvrací
od
čisté
reklamy
a
směřuje
k
jiným
službám,"
řekl
Spielvogel.
Namísto
toho,
aby
byli
jen
reklamní
agenturou,
řekl:
"Stanovili
jsme
si
jiné
poslání.
Naším
cílem
je
pomáhat
klientům
v
růstu
a
použít
k
tomu
jakýkoliv
nástroj
marketingové
komunikace."
Vedoucí
pracovníci
v
odvětví
přejí
Achenbaumovi
úspěch.
Leonard
Matthews,
bývalý
prezident
Americké
asociace
reklamních
agentur,
o
Achenbaumovi
ve
výbušném
projevu
z
roku
1987
prohlásil,
že
je
"zrádce".
Včera
Matthews,
nyní
poradce
u
společnosti
Matthews
&
Johnson
z
města
Stamford
v
Connecticutu,
zavtipkoval:
"Myslím,
že
(ve
své
nové
práci)
bude
velmi
dobrý.
A
bude
v
tom
mnohem
lepší
než
v
tom
(snižování
cen),
co
dělal
donedávna."
Kampaň
soplečnosti
Cotton
Inc.
Textilní
společnost
Cotton
Inc.,
jež
zastupuje
pěstitele
bavlny,
zahájí
novou
reklamní
kampaň
Den
díkůvzdání,
kterou
zpracovala
agentura
Ogilvy
&
Mather.
J.
Nicholas
Hahn,
prezident
a
výkonný
ředitel
společnosti
Cotton
Inc.,
byl
dříve
v
tomto
roce
otevřeným
kritikem
akvizice
skupiny
Oglivy
Group
skupinou
WPP
Group.
Hahn
během
akvizice
řekl,
že
pokud
bude
nabídka
skupiny
WPP
úspěšná,
nechá
posoudit
míru
své
zodpovědnosti,
což
však
neudělal.
Nová
kampaň
společnosti
Cotton
Inc.
za
9
milionů
dolarů
nazývá
bavlnu
"Látkou
našich
životů".
Kampaň
nahrazuje
reklamy
"Mějte
se
jako
v
bavlnce"
a
znamená
konec
snah
o
jednotnou
celostátní
reklamu.
Celá
léta
byly
reklamy
společnosti
spojené
například
s
prodejem
ložního
prádla
Cannon
nebo
ručníků
Martex
a
hlasatel
na
konci
reklam
říkal
zákazníkům,
kde
"najdou
značku
skutečné
kvality".
V
nových
televizních
spotech
dala
společnost
Ogilvy
&
Mather
přednost
rodinnému
stylu,
kde
je
plno
smíchu,
objetí
a
slz.
Tom
Rost,
kreativní
ředitel
společnosti
Ogilvy
&
Mather,
říká:
"Chceme
vyvolat
citovou
reakci,
tím
se
netajíme."
Společnost
Cotton
Inc.
utratí
téměř
2
miliony
dolarů
jen
za
vysílání
v
Den
díkůvzdání,
kdy
se
reklama
objeví
v
takových
pořadech
jako
"Good
Morning
America
(Dobré
ráno,
Ameriko)",
"Macy's
Thanksgiving
Day
Parade
(Macyin
slavnostní
průvod
ke
Dni
díkuvzdání)"
a
sváteční
utkání
Národní
fotbalové
ligy.
Ve
věku
49
let
zemřel
Frank
Mingo
Frank
L.
Mingo,
jeden
z
průkopníků
reklamy
zaměřené
na
publikum
tmavé
pleti,
zemřel
na
mozkovou
mrtvici
ve
věku
49
let.
Mingo
byl
generálním
ředitelem
skupiny
Mingo
Group,
kterou
založil
v
roce
1977,
a
která
se
soustředila
na
tvorbu
reklamy
pro
černošský
trh.
Mezi
jeho
klienty
patří
například
společnosti
Miller
Brewing
Co.
a
General
Motors.
Podle
Samuela
J.
Chisholma,
prezidenta
a
provozního
ředitele
agentury,
byl
Mingo
hospitalizován
23.
září
a
zemřel
v
pondělí.
Reklamní
sdělení...
ZISKY:
Společnost
Omnicom
Group
Inc.
z
New
Yorku
ohlásila
zvýšení
čistého
příjmu
za
třetí
čtvrtletí
o
54
%
z
loňských
3,6
milionu
dolarů,
neboli
15
centů
na
akcii,
na
5,6
milionu
dolarů,
neboli
o
22
centů
na
akcii.
Tržba
se
zvedla
o
20
%
z
204,8
na
246,6
milionu
dolarů.