ln94208_61

Smrt Kavčím horám nehrozí

Ladislav Jakl Smrt veřejněprávní televize by podle vyjádření Iva Mathé způsobilo omezení prostoru pro vysílání reklam v České televizi.

ČT spolyká za rok skoro tři miliardy. Zhruba třetinu příjmů tvoří právě výnosy z reklam. Zdá se přehnané mluvit o smrti v souvislosti s možným třetinovým poklesem příjmů v mamutí instituci, která se dodnes vypořádává s neefektivitou socialistického předchůdce. Ale dobrá. Věřme, že výši příjmů je třeba v zájmu diváka zachovat.

Důležitější než výše příjmu je totiž druh zdroje. Pokud by ČT bez miliardy umřela, nechť jsou zvýšeny tzv. koncesní poplatky z padesáti na pětasedmdesát korun.

Veřejněprávní média jsou na principu poplatků přímo založena. Komerční média, jako každé podnikání, jsou závislá na přízni zákazníků. Čím vyšší sledovanost, tím vyšší cena za reklamu. Existuje však názor, že na programové požadavky náročné menšiny by se nedostalo, a tak máme i vysílání, které na sledovanosti nezávisí. Platí ho všichni uživatelé televizorů, ať už sledují pouze jiné kanály nebo třeba video.

Náš zákonodárce v obavách, že si ČT nevystačí s penězi poplatníků, umožnil i jí podnikání a vysílání reklamy. Tak se veřejněprávní televize místo nástrojem služby veřejnosti stala subjektem trhu. Na škodu samotné ČT a jejímu zamýšlenému charakteru. Obavy z ohrožení národní kultury komerčními televizemi měly totiž paradoxně za následek skutečnost, že u nás veřejněprávní televizi vlastně vůbec nemáme. Podnikající ČT se dostala pod tlak inzerentů, takže více než na plnění potřeb veřejnosti, jak jí ukládá zákon, se stejně jako komerční televize orientuje hlavně na boj s konkurencí a honbu za co nejvyšší sledovaností. Erotika za peníze koncesionářů je opravdu raritou. Nezávislost na reklamě by přitom pro ČT mohla být jen výhodou. Výhradně nekomerční zdroj financí by jí umožnil i takové projekty, o nichž tvůrci v privátním sektoru mohou jen snít.

Ještě závažnější je ale skutečnost, že do citlivé rovnováhy poptávky a nabídky na trhu inzerce přichází zásadní vnější prvek. Je známo, jak dotace či dumping mohou zdeformovat přirozenou tvorbu cen, a tím i efektivní rozmísťování kapitálu. Celkový trh inzerce u nás se odhaduje na sedm miliard. Zhruba třetinu z toho připadá na televizní reklamu. Částka, kterou dostává Česká televize z koncesionářských poplatků, je srovnatelná s celkovou kapacitou televizního reklamního trhu. ČT si pak s cenou reklamy může dělat, co chce. Tím zásadně brzdí rozvoj soukromého televizního vysílání, neboť nízkou cenou reklamy se tato oblast stává nerentabilní pro investory. Proto je možné, že index CPT, tedy cena, kterou od inzerenta dostane televize za každou tisícovku diváků, je u nás ve srovnání s jinými zeměmi mnohem nižší, než odpovídá kupní síle našeho průměrného spotřebitele. Česká televize- tím, že žije z koncesionářských poplatků, a může se tedy podbízet na inzertním trhu- deformuje ceny reklamy i ve všech ostatních médiích. Dovedeno do konce: koncesionářské poplatky končí z důvodu poklesu inzertních cen v kapsách inzerujících firem.

Pravda, jsou i takové země, kde veřejněprávní televize reklamu vysílají. Jenže. V některých z nich si může koncesionář vybrat adresáta poplatku. V některých zemích je část koncesionářského poplatku přerozdělována i privátním provozovatelům vysílání. V některých zemích veřejněprávní televize nesmějí vysílat reklamu alespoň v nejsledovanějších časech. Jsou to sice jen polovičatá opatření, ale i v západní Evropě je demonopolizace vysílání věcí novou a stále se vyvíjející. Navíc ve všech těchto zemích tvoří výnosy z koncesionářských poplatků jen zlomek reklamního trhu. BBC, nejklasičtější veřejněprávní televize světa, reklamy nevysílá. V USA zákonem zřízené televize se zákonem zajištěnými finančními zdroji vůbec neznají. Naše řešení, kdy ČT vybírá rozinky toho nejlepšího ze všech koncepcí, je opravdu svérázné.

Občas se objeví argument, že ČT je omezena již tím, že smí vysílat menší podíl reklamního vysílání než televize soukromá. To je však argument dost pokrytecký. Komerční televize povolené kvótum stejně nemůže využít, protože vyšší podíl reklam by už odrazoval diváky. Naopak nižší povolené procento ČT nijak nermoutí. Stáhla reklamu z mnohem méně sledovaného druhého programu na první. Rada pro vysílání upozornila ČT na protiprávnost takového postupu. Vyšší podíl pro reklamu získala i nočním vysíláním teletextu, které započítává do celkového vysílacího času. Většinu takto získaného reklamního času pak ČT napřela do nejsledovanějších a nejlépe placených časů, kde má teď více reklamy než televize komerční.

Omezením reklamy by jen zesílil veřejněprávní charakter ČT a komerční televize by nebyly zatlačeny do poloh ultrakomerčních. Smrti se takové řešení moc nepodobá.