Časopis
National
Geographic,
který
je
šestým
největším
časopisem
ve
Spojených
státech,
přitahuje
víc
čtenářů
než
kdykoli
předtím
a
nabízí
lesklé,
okázalé
stránky,
které
stupňují
oblibu
u
inzerentů.
Proč
se
tedy
v
prvním
pololetí
objem
inzertních
stránek
propadl
téměř
o
10
%
a
zisk
z
reklamy
o
7,2
%?
Vyslechneme-li
si
názor
inzerentů,
tak
proto,
že
časopis
prostě
nedrží
krok
s
dobou.
Navzdory
obnovenému
zájmu
veřejnosti
o
taková
témata
jako
je
životní
prostředí
a
třetí
svět
se
National
Geographic
nedokázal
zbavit
své
pověsti,
že
je
časopisem,
kterým
kluci
rádi
listují
jen
proto,
že
hledají
příslušnice
primitivních
kmenů
nahoře
bez.
Co
je
však
horší,
zůstal
pozadu
za
konkurencí,
pokud
jde
o
nabídku
v
současné
době
běžných
triků:
od
místních
vydání
po
slevy
pro
časté
inzerenty.
Avšak
nyní
se
časopis
pokouší
dobýt
svou
pozici
prostřednictvím
ambiciózního
plánu,
který
zahrnuje
vylepšenou
strategii
prodeje
a
překvapivě
dravou
reklamní
kampaň.
Inzerenti
na
náš
časopis
hned
nepomýšlejí,
říká
Joan
McCrawová,
která
nastoupila
v
dubnu
jako
celostátní
ředitelka
pro
inzerci.
"To,
co
chceme
udělat,
je
zaujmout
iniciativnější
postoj.
Lidé
se
domnívali,
že
jsme
nedrželi
krok
s
trhem,
a
v
mnoha
ohledech
tomu
tak
bylo."
Časopis
se
101letou
tradicí
se
nikdy
o
inzerenty
nemusel
ucházet
s
takovou
horlivostí.
Z
velké
části
se
opíral
o
své
demografické
dispozice,
které
těžko
mohou
zklamat:
10,8
milionů
předplatitelů
v
prvním
pololetí,
což
je
nárůst
oproti
10,5
milionům
před
rokem;
průměrný
věk
čtenářů
42
let
-
na
vrcholu
jejich
spotřebních
let;
věrnost
až
do
průměrné
výše
85
%
opakovaného
předplatného.
Časopis
prožil
zatím
svůj
nejlepší
ročník
v
roce
1988,
kdy
slavil
své
sté
výročí
založení
a
dosáhl
17%
nárůstu
inzertních
stránek,
na
počet
283.
Ale
letos,
když
opadl
humbuk
kolem
stého
výročí,
odpadl
také
jistý
zájem
inzerentů.
Jak
říkají
výkonní
pracovníci
v
inzerci,
bylo
důvodem
to,
že
celé
odvětví
časopisů
bylo
příliš
oslabené
-
a
National
Geographic
má
určité
manýry,
které
jej
činí
zvláště
nepřitažlivým
v
obdobích,
kdy
je
trh
oslabený.
Snad
největším
z
těchto
faktorů
je
vysoká
cena
za
inzerci
-
130 000
dolarů
za
čtyřbarevný
obrázek
oproti
47 000
dolarům
v
časopise
Smithsonian,
což
je
srovnatelná
publikace
s
daleko
menším
nákladem.
Když
je
málo
dolarů
na
inzerci,
je
vysoká
cena
za
reklamní
stránku
hlavním
odrazujícím
faktorem
pro
inzerenty,
kteří
se
obyčejně
chtějí
objevovat
v
časopisech
buď
pravidelně,
nebo
raději
vůbec.
Přestože
National
Geographic
má
mnohem
více
čtenářů
než
časopis
typu
Smithsonian,
"chcete-li
si
platit
stránku
s
určitou
pravidelností,
sedře
vám
to
kůži
z
těla,"
říká
Harry
Glass,
newyorský
manažer
pro
média
společnosti
Bozell
Inc.
Aby
čelil
tomuto
problému,
začal
National
Geographic
tak
jako
ostatní
časopisy
nabízet
místní
vydání,
která
inzerentům
umožní,
aby
se
objevili
jen
v
části
nákladu
časopisů
-
například
inzeráty
mohou
vyjít
jen
v
časopisech,
které
jsou
zasílány
předplatitelům
na
25
největších
trzích.
Ovšem
s
nápadem
zavést
místní
vydání
byl
National
Geographic
pomalejší
než
jeho
konkurenti
a
až
do
loňska
jich
nabízel
méně
než
konkurenti.
Například
časopis
Time
má
více
než
100
zvláštních
vydání,
která
směřují
do
různých
oblastí,
do
oblasti
vrcholného
managementu
a
jiných
skupin.
Další
pro
inzerenty
odrazující
věcí
byla
tradice
časopisu
National
Geographic
semknout
všechny
inzeráty
dohromady
obvykle
na
začátku
nebo
na
konci
časopisu,
místo
aby
je
rozprostřel
mezi
své
články,
tak
jak
to
dělá
většina
časopisů.
A
pak
formát
časopisu
National
Geographic,
který
je
menší
než
obvyklé
formáty,
znamená
pro
inzerenty
další
náklady
na
výrobu.
Ale
McCrawová
říká,
že
její
časopis
se
nevzdává.
Nabízí
nyní
30
místních
vydání,
docela
nedávno
zavedl
inzeráty,
které
jsou
bezprostředně
připojeny
k
článkům,
a
posílil
svou
prodejní
kapacitu.
A
právě
spustil
propagační
kampaň,
aby
to
hlavním
výkonným
úředníkům,
ředitelům
marketingu
a
pracovníkům
médií
oznámil.
Ústředním
bodem
propagace
je
jeho
nová
inzertní
kampaň,
na
níž
časopis
vynaloží
asi
500 000
dolarů,
hlavně
v
příštích
několika
týdnech.
Kampaň,
která
byla
vytvořena
agenturou
Omnicom
Group
DDB
Netham,
využívá
poutavých
fotografií,
kterými
je
National
Geopraphic
známý.
V
jedné
reklamě
se
pojí
fotografie
interiéru
Saint-Chapelle
v
Paříži
s
titulkem
"Jen
kniha
uznávanější
než
ta
naše
nepřijímá
inzeráty."
Jiný
inzerát
zobrazuje
80krát
zvětšeného
lesního
mravence
s
titulkem
"Chcete-li
dosáhnout
účinku,
který
bude
daleko
převyšovat
vaši
velikost,
zvažte
využití
našich
místních
vydání."
McCrawová
říká,
že
chce,
aby
kampaň
pomohla
přitáhnout
inzerenty
10
kategorií
včetně
velkých
společností,
finančních
služeb,
spotřební
elektroniky,
pojištění
a
potravin.
Jejím
cílem
je
překročit
v
roce
1990 300
inzertních
stránek
oproti
letošním
274.
Ještě
zdaleka
není
jisté,
zda-li
dokáže
tohoto
náročného
cíle
dosáhnout.
Říká,
že
"inzertní
kampaň
je
zamýšlena
tak,
aby
přiblížila
myšlení
National
Geographic
současnosti."
"Chceme,
aby
celkově
působila
dojmem
90.
let."
WCSR
plánuje
prodej
inzertní
kanceláře.
Jak
řekl
evropský
úředník
pro
inzerci,
společnost
WCSR
Group
doufá,
že
bude
moci
snad
již
dnes
oznámit
uzavření
dohody
o
prodeji
většinového
podílu
své
inzertní
jednotky
společnosti
Eurocom,
sídlící
v
Paříži.
Společnost
WCSR
vedla
rozhovory
s
Eurocomem
několik
měsíců.
Avšak
když
rozhovory
nedávno
uvázly
na
mrtvém
bodě,
sešel
se
generální
ředitel
společnosti
WCSR
Peter
Scott
v
Paříži
s
jinou
francouzskou
firmou,
Boulet
Dru
Dupuy
Petit
či
BDDP.
Podle
ředitele
zapojení
BDDP
do
jednání
vyvolalo
v
rozhovorech
WCSR
s
Eurocomem
obnovení
aktivity
a
obě
agentury
pomýšlely
na
to,
že
nejpozději
dnes
urovnají
poslední
detaily.
Výkonné
úředníky
obou
agentur
nebylo
možné
včera
večer
zastihnout.
Inzertní
poznámky....
NOVINKY:
Společnosti
Procter
&
Gamble
Co.
se
sídlem
v
Cincinatti
byla
udělena
cena
inzerce
za
řadu
jejích
výrobků
Professional
Crisco
z
rostlinného
tuku
a
za
výrobky
z
rostlinného
oleje
společnosti
Northlich
Stolley
LaWarre
ze
Cincinatti.
Plakáty
nebyly
vystaveny.
Výrobky
Professional
Crisco
jsou
vyráběny
zvláště
pro
potravinářský
průmysl.
ZPRÁVY
O
OSOBNOSTECH:
49letý
Stephen
Novick
byl
jmenován
výkonným
viceprezidentem,
náměstkem
tvůrčího
ředitele
newyorské
společnosti
Grey
Advertising.
Byl
výkonným
viceprezidentem
a
ředitelem
pro
inzerci
v
rozhlasovém
a
televizním
vysílání.