Cenové
války
mezi
giganty
rychlého
občerstvení
začínají
postihovat
obyčejná
rychlá
občerstvení:
uživatele
licencí.
"Když
začnou
bojovat
sloni,
mravenci
přicházejí
o
život,"
říká
Murray
Riese,
spoluvlastník
společnosti
National
Restaurants,
newyorského
uživatele
licencí
pro
řetězce
Pizza
Hut,
Roy
Rogers
a
další
řetězce.
Protože
prodejny
hamburgerů
a
pizzy
sytí
jednu
oblast
za
druhou,
poskytovatelé
licencí
se
zoufale
snaží
získat
podíl
na
trhu,
snižují
ceny
a
zintenzivňují
nákladnou
reklamní
kampaň.
Tento
boj
tvrdě
snižuje
zisky
mnohých,
a
tak
hrozí,
že
ti
nejmenší
z
obchodu
odpadnou,
a
též
tak
přiostřuje
vztahy
mezi
celostátními
řetězci
rychlého
občerstvení
a
uživateli
jejich
licencí.
Řetězce
"během
zimy,
kdy
byl
obchod
pomalý,
nabízely
slevy,
ale
během
posledního
roku
nebo
tak
nějak
se
zlevňování
stalo
celoroční
záležitostí,"
říká
Donald
Harty,
prezident
společnosti
Charisma
Group
Inc.,
newyorského
uživatele
licence
řetězce
Burger
King,
který
patří
společnosti
Grand
Metropolitan
PLC.
I
když
je
obrat
společnosti
Charisma
letos
poněkud
vyšší,
Harty
tvrdí,
že
zisky
budou
stejné
nebo
nižší.
A
Bill
Konopnicki
ze
Saffordu
v
Arizoně,
držitel
licence
společnosti
McDonald's
Corp.,
který
je
předsedou
Poradního
výboru
celostátních
provozovatelů,
říká,
že
některé
prodejny
rychlého
občerstvení
"by
mohly
mít
vážné
problémy
vzhledem
k
objemu
slev,
o
které
zřejmě
jde".
Až
dosud
toto
obrovské
odvětví
rychlého
občerstvení,
jehož
obrat
činí
asi
60,1
miliardy
dolarů
ročně,
udržoval
cenové
šarvátky
na
minimu.
Avšak
počátkem
tohoto
roku
jednotka
Taco
Bell
společnosti
PepsiCo
Inc.
a
společnost
Wendy's
International
Inc.
srazily
ceny
a
posílily
propagaci,
jak
říká
John
Rohs,
analytik
u
společnosti
Wertheim
Schroder
&
Co.
To
spustilo
v
odvětví
řetězovou
reakci.
Situace
se
dále
zostřila
počátkem
tohoto
měsíce,
kdy
společnost
McDonals's
vytyčila
plán
na
oživení
slev
prostřednictvím
nabídky
kupónů.
Také
se
rozhodla
k
celostátnímu
prodeji
pizzy,
kterou
dosud
prodávala
na
zkoušku.
Nyní
je
prodej
pizzy
systémem
dvě
za
cenu
jedné
obvyklý,
stejně
jako
speciální
cena
99
centů
za
sendvič,
který
normálně
stojí
dvakrát
tolik.
Provozovatelé
rychlého
občerstvení
tvrdí,
že
slevy
se
objevují
v
takovém
měřítku
a
s
takovou
frekvencí
jako
nikdy
dosud.
Výsledkem
je,
že
někteří
uživatelé
licence
tvrdě
pracují,
jen
aby
se
udrželi,
propouštějí
střední
manažery
a
pracují
tvrději
za
menší
výdělek.
Joe
Mack,
oblastní
manažer
společnosti
Cormack
Enterprises
Inc.,
provozovatele
řetězce
Burger
King
ve
městě
Omaha
v
Nebrasce,
říká,
že
slevy
jsou
tak
běžné,
že
abychom
udrželi
úroveň
obratu,
"musíme
obsloužit
o
15
až
20
%
více
zákazníků".
"Je
to
téměř,
jako
kdybyste
pracovali
navíc,
abyste
se
zbavili
jídla,"
říká.
Alan
D'Agosto,
prezident
společnosti
Panda's
Inc.,
provozovatele
restaurací
Arby's
ve
městě
Omaha,
říká:
"Vše,
co
se
děje,
je,
že
zákazníci
stále
přicházejí,
ale
obrat
se
nezvyšuje."
Stejně
jako
mnozí
si
nemyslí,
že
když
jsou
prodejny
rychlého
občerstvení
na
každém
rohu,
má
v
této
cenové
válce
na
výběr:
"Naši
zákazníci
říkají,
že
nebudou-li
mít
poukázku
na
slevu,
do
rychlého
občerstvení
nepůjdou."
Vincent
Morrissey,
který
vlastní
řetězec
provozoven
společnosti
Kentucky
Fried
Chicken
na
středozápadě,
předpovídá,
že
když
bude
válka
trvat
ještě
dlouho,
mnohé
společnosti
rychlého
občerstvení
ukončí
činnost,
nebo
se
sloučí.
"Toto
odvětví
je
přesycené,"
říká.
"Poskytovatelům
licencí
rychlého
občerstvení
se
podařilo
vecpat
se
do
provozoven
na
každém
dostupném
rohu."
Státní
asociace
restaurací
uvádí,
že
počet
restaurací
s
rychlou
obsluhou
se
ve
Spojených
státech
mezi
lety
1983
a
1987,
což
je
poslední
rok,
za
který
jsou
dostupné
údaje,
zvýšil
o
14
%
na
131 146.
Vzhledem
k
tomu,
jak
je
trh
nabitý,
říká
mluvčí
společnosti
Wendy's
z
Columba
v
Ohiu,
"vede-li
se
vám
dobře,
pak
se
vám
vede
dobře
na
náklady
někoho
jiného".
Zkrátka
řečeno,
na
to,
aby
se
každá
provozovna
mohla
rozvíjet,
zde
není
dost
obchodu.
Podle
Rohse
obrat
stejných
provozoven
v
jednotkách
společnosti
Wendy's
ve
Spojených
státech,
přepočtený
vzhledem
k
inflaci,
sledoval
kromě
srpna
během
roku
1989
úroveň
předchozího
roku.
"Společnost
McDonald's
byla
také
celý
rok
minusová,"
říká
tento
analytik.
Mluvčí
společností
Wendy's
a
McDonald's
Rohsovy
výpočty
kritizovali.
Jack
Greenberg,
výkonný
viceprezident
a
finanční
ředitel
společnosti
McDonald's,
říká,
že
obrat
shodných
provozoven
přepočtený
vzhledem
k
inflaci
firma
nevyčísluje,
natož
aby
jej
zveřejňovala.
Dodává,
že
krátkodobá
srovnání
"mohou
být
vzhledem
k
rozdílům
v
načasování
marketingových
programů
v
různých
letech
velmi
zavádějící".
Greenberg
říká,
že
ziskové
rozpětí
v
prodejnách
společnosti
McDonald's,
které
společnost
vlastní
ve
Spojených
státech,
"si
stojí
celkem
dobře".
Dodává,
že
zisky
uživatelů
licence
nebyly
od
poloviny
70.
let
vyšší.
Greenbergův
optimistický
názor
se
ale
neshoduje
s
mnohými
pozorovateli
v
odvětví
rychlého
občerstvení.
Mnozí
z
odvětví
předvídají,
že
menší
řetězce
a
provozovatelé
samostatných
obchodů
padnou
jako
první.
Jak
říká
Harty,
provozovatel
řetězce
Burger
King
v
New
Yorku,
velké
licenční
skupiny
"mohou
tuto
bouři
přečkávat
mnohem
déle".
Pokračující
cenové
tlaky
vrážejí
klín
mezi
některé
poskytovatele
licencí
a
jejich
uživatele.
Morrissey,
uživatel
licence
řetězce
Kentucky
Fried
Chicken,
poznamenává,
že
většina
držitelů
licencí
musí
strávit
zvýšení
nákladů,
aniž
by
se
jim
snížil
licenční
poplatek,
neboli
podíl
z
obratu,
který
musí
platit
poskytovatelům
licencí.
Uživatelé
licencí
nemohou
být
nuceni
dodržovat
slevy
poskytovatelů
licencí.
Jakmile
však
uživatel
licence
s
propagačním
programem
jednou
souhlasí,
poskytovatel
licence
může
požadovat
plnou
účast
až
do
úplného
konce,
říká
Lew
Rudnick,
ředitel
společnosti
Rudnick
&
Wolfe,
právní
firmy
z
Chicaga,
která
má
klienty
z
oblasti
licencí.
Říká,
že
soudy
se
drží
toho,
že
ohledy
na
protikartelová
jednání
jsou
v
takových
případech
převáženy
potřebou
chránit
zákazníky
před
klamavým
marketingem.
Tak
či
onak,
mnozí
uživatelé
licencí
se
takových
reklamních
kampaní
běžně
účastní,
aby
s
poskytovateli
licencí
udrželi
dobré
vztahy.
Riese
ze
společnosti
National
Restaurants
říká:
"Kdybyste
trvali
na
cenách,
možná
by
vám
kvůli
nové
licenci
nikdo
nezavolal.