wsj1057.cz

Jednoho dne loni v březnu se prezident Neal Pilson a olympijský superagent Barry Frank sešli na oběd tady v klubu Lotos. Barry Frank řekl Nealu Pilsonovi, že za televizní práva na Zimní olympijské hry v roce 1994 v Norsku chtějí olympijští funkcionáři alespoň 290 milionů dolarů. Představitel CBS řekl, že ta cena zní dobře. Za danou cenu byla CBS jediným hráčem u stolu, když 23. srpna v Torontu začala jednání s Mezinárodním olympijským výborem. Člen výboru Dick Pound začal prozrazením toho, že ABC a NBC dokonce odmítly učinit nabídku. Přesto pak vyzval Neala Pilsona, aby i tak zvýšil svou nabídku: "Pokud dospějeme k číslu, začínajícímu trojkou, dohodneme se." Neal Pilson a jeho kolegové se natěsnali v předsálí a za pouhých deset minut se vrátili s nabídkou na 300 milionů dolarů. Dick Pound odpověděl: "Jsme dohodnutí." Rozzářený Neal Pilson oznámil svůj nejnovější bravurní tah na tiskové konferenci odpoledne toho dne. Protivníci Neala Pilsona z ABC a NBC se nad částkou ušklíbli. Jak se mohla CBS nechat vmanipulovat do tak přemrštěné nabídky? No, CBS, čelící nevysoké sledovanosti a snažící se prostřednictvím sportu najít cestu ven, chtěla dohodu uzavřít okamžitě, aby konkurentům znemožnila šanci na jinou nabídku. Jenže Neal Pilson se dostal do nepříjemné role, jelikož odstartoval nabídkové šílenství na práva na sportovní přenosy; šílenství, kterému se stanice chtěly vyhnout. "Cena za vítězství šla nahoru," chvástá se Charles M. Neinas, výkonný ředitel Vysokoškolské fotbalové asociace. Vzhledem k tomu, že záchvat utrácení CBS by za poslední čtyři roky vysílání prestižních sportovních událostí mohl dosáhnout 2,5 miliard dolarů, mohla by celou vysílací říši zaplavit nová vlna hyperinflace. Samotnou CBS by v průběhu oněch čtyř let kvůli vysílání různých sportovních událostí mohla postihnout ztráta ve výši několika set milionů dolarů, nepodaří-li se jí tento tah. ABC, jednotka společnosti Capital Cities/ABC Inc. a jednotka National Broadcasting Co. společnosti General Electric Co. rovněž riskují ztrátu, předčí-li v nabídce CBS na jiné kontrakty. Poplatky za vysílací práva sice míří k nebi, sazby za reklamu však nikoli. Zájemci o reklamu se už teď handrkují kvůli vyšším cenám. "Stanice platí příliš moc za vysílací práva," varuje reklamní odborník Paul Isacsson ze společnosti Young & Rubicam. "Budou-li po inzerentech chtít, aby pokryli náklady, hrozí jim, že ztratí všechny kromě těch, kteří sporty vyloženě potřebují." Ani diváci patrně nebudou nadšení. Prudce se zvyšující poplatky za vysílací práva budou mít za následek ještě větší změť reklam. Některé sportovní události se zároveň odsunou z "neplacené" televize na hrazenou kabelovou, kde je nemůže sledovat polovina domácností. CBS změnila pravidla tím, že zavrhla stará pravidla pro nabídky na sportovní přenosy - a to je, může jediná stanice na tom vydělat? Neal Pilson zdůrazňuje podružný užitek pozitivních zpráv, spokojených přidružených stanic, nadšených inzerentů a spousty diváků, který může přispět k vyšší sledovanosti dalších programů CBS poté, až velká akce skončí. Otázka za milion dolarů zní: Za kolik takový užitek stojí? Někteří odborníci na televizní vysílání pochybují o tom, že by se výhody proměnily v materiální profit; tvrdí, že i kdyby se to stalo, rozhodně nesplatí deficit ve výši mnoha milionů dolarů, do něhož by se CBS mohla dostat. "V osmdesátých letech jsme viděli," říká Roger Werner, prezident sportovní televizní stanice ESPN, "takovéhle dohody mohou zhořknouthodně, pokud odhady nevyjdou. A za nějaké tři roky, až se ocitnou ve ztrátě, by hrdinové mohli zjistit, že mají hodně co vysvětlovat." CBS usiluje o nejsledovanější sporty, "aby popřela skutečnost, že nepodporuje přidružené společnosti, diváky a inzerenty," tvrdí Thomas H. Wyman, který byl vystrnaděný z funkce prezidenta CBS Inc. poté, co Laurence A. Tisch před třemi lety koupil 24,9% podíl ve společnosti a převzal vedení. "Přišla o titul krále zábavy, který potřebovala. Tak si ho koupila." Na pouhé tři smlouvy - čtyři roky baseballu a Zimní olympijské hry v roce 1992 a 1994 - Pilson vyčlenil nabídku v celkové výši 1,64 miliard dolarů. Tato částka je určitě o půl miliardy dolarů vyšší, než kolik byly ochotny zaplatit ABC a NBC. (Po roce 1992 se budou zimní a letní olympijské hry konat s dvouletým odstupem, přičemž přepracované schéma začne platit od zimních her v roce 1994 a letních her 1996.) Nyní Neal Pilson, bývalý basketbalový hráč za vysokou školu tvrdící, že dobrý vyjednavač potřebuje "určitou míru soustředění a intelektuálních schopností", která se podobá požadavkům na dobrého sportovce, čelí důsledkům své agresivity. Příští měsíc začnou jednání o dvou kontraktech, po nichž CBS prahne, a sice o finále profesionální a vysokoškolské basketbalové ligy. CBS patrně bude ochotna dát cokoli, jen aby si je udržela. Pravděpodobný účet: částka z několika důvodů převyšující 600 milionů dolarů, což je zvýšení o 80 %. Za pár měsíců budou smlouvy o přenosu finále profesionální a vysokoškolské basketbalové ligy pro CBS obnovovány, přičemž částka, kterou CBS nyní platí, by se mohla zvýšit takřka o 100 milionů dolarů, což by byl 40% až 50% nárůst. "Osud obou dohod o přenosech basketbalu předznamená strukturu sportů vysílaných televizními stanicemi na příštích pět let," říká Peter Lund, bývalý prezident CBS Sports, který nyní pracuje pro Multimedia Inc. J. William Grimes, bývalý prezident ESPN, se domnívá, že NBC "možná přijde s vysokou nabídkou na vysokoškolský basketbal, aby ho vzal CBS a naznačil: 'My také můžeme dávat přehnaně vysoké nabídky.' A vítězem se stanou vysokoškoláci, nikoli stanice - ani jedna. A, mimochodem, ani inzerenti ne." Neal Pilson však patrně nebude ochoten tolik utrácet. V polovině 80. let, poté, co ABC nabídla rekordních 309 milionů dolarů na Zimní olympijské hry v roce 1988, se obořil na konkurenty za to, že platí nehorázně vysoké ceny. "Pilsona mám rád, ale on byl ten, kdo si stěžoval nejvíc a nejhlasitěji," říká Robert Wussler, bývalý prezident CBS Sports. "Přesto právě i jeho společnost může za to, že práva jsou v dnešní době tak drahá." Konkurenti kritizují "Pilsonovu zásadu", jak kdysi pronesl Arthur Watson z NBC - "vždycky naříká, že práva jsou příliš drahá, a pak se zachová jak blázen". 49letý Pilson však není člověk, který by přehlížel čísla. Vystudoval Právnickou fakultu na univerzitě Yale, pracovní kariéru zahájil v oblasti podnikového práva a pak roky pracoval pro společnost Metromedia Inc. a agenturu Williama Morrise na vyhledávání talentů. V roce 1976 vstoupil do CBS Sports, kde řídil obchodní záležitosti, a o pět let později se stal prezidentem. Neal Pilson říká, že když před pár lety něco řekl, "nemyslel jsem tím napořád a navíc jsem to nevztahoval ke všemu". Trh se změnil, dodává. Ani není jediný, kdo hodně utrácí: NBC zaplatí rekordních 401 milionů dolarů za Letní olympijské hry v roce 1992, ESPN, z 80 % vlastněná společností Capital Cities/ABC, vydá 400 milionů dolarů za čtyři roky baseballu, tj. za vysílání 175 pravidelně se konajících zápasů ročně. "Konkurenti tvrdí, že je přeplatíme. Koho to zajímá? Třeba rozpoznáme hodnoty, které jiní nevidí," říká Neal Pilson. Jeho strategie "Velkých událostí" vykrystalizovala poté, co vedení převzal Laurence A. Tisch. Neal Pilson si vzpomíná na to, že v dubnu 1986, po každoročním setkání CBS v Philadelphii, s Laurencem Tischem nasedli na vlak a hodinu a půl jeli do New Yorku, přičemž Neal Pilson využil příležitosti rozhovoru mezi čtyřma očima k tomu, aby mu nastínil své vize. Laurence A. Tisch, miliardář pohybující se v hoteliérství a finančnictví, se právě seznamoval s podnikáním v televizním vysíláním. Laurence A. Tisch za pět měsíců převzal CBS jako její prezident a zanedlouho poté bez výhrad souhlasil se vším, co Pilson v podobě nehorázně vysokých čísel načmáral na papír, zalepil do obálky a předal vyjednavačům ve sportu. A pak, v květnu 1988, Laurence A. Tisch naléhavě potřeboval přednést odvážné prohlášení, aby popřel zvěsti o tom, že se chystá stanici prodat. Neal Pilson mu jedno předložil: nabídku na 243 milionů dolarů za vysílací práva na Zimní olympijské hry ve francouzském Albertville v roce 1992; přičemž nabídka ABC a NBC nedosahovala ani 200 milionů dolarů. Tak začala stále zuřící válka o nabídky. Strategie "Velkých událostí", jak říká Neal Pilson, má za cíl zajistit CBS místo v přeplněné televizní nabídce 90. let. Rovněž je to rychlá záplata na upadající reputaci. Senzacechtivé sporty považuje za jediný způsob, kterým se stanice na posledním místě může probojovat změtí kabelových stanic a videonahrávek, chopit se milionů nových diváků a říct jim o dalších pořadech, které budou mít premiéru za pár týdnů. Příští rok v říjnu CBS poprvé nebude muset zahájit sezónu proti vysoce sledovanému mistrovství Americké a Národní baseballové ligy a Světové sérii. "Proti tomu jsem bojoval celé roky," říká Jonathan Rodgers, který řídí WBBM-TV, chicagskou stanici patřící CBS. I kdyby na CBS lákadlo v podobě baseballu neuspělo - o čemž pochybuje -, "radši bych hry sledoval na naší televizi než na NBC nebo ABC," dodává. To asi nikoho nepřekvapí. Sledovanosti pravidelně vysílaných televizních seriálů za posledních pět let prudce poklesla, přičemž uváděné nové pořady jsou "hloupým tahem", říká Neal Pilson. Vrcholné sportovní události však i nadále jsou výhodnou sázkou na přilákání o 30% až 40% více diváků, než CBS obvykle mívá. Neal Pilson tvrdí, že baseball a olympijské hry by mohly pomoci posunout se CBS na druhé místo ve sledovanosti domácností, čímž by stanice znovu dostala šmrnc. A zimní olympijské hry se budou vysílat v průběhu únorového "úklidu", kdy se sledovanost používá pro stanovení rozsahu reklamy pro lokální stanice. To potěší kdysi nabručené přidružené společnosti - a to je další cíl Pilsonova plánu. Nadšeně očekávají "sezónu snů" roku 1990. CBS bude vysílat Super Bowl, playoff baseballu, finále vysokoškolského a profesionálního basketbalu a další premiérové sportovní události. "Připoutalo mě to k CBS ještě víc," říká Philip A. Jones, prezident vysílací skupiny společnosti Meredith Corp., která má dvě pobočky CBS. Plán CBS použít velké sportovní události jako odrazový můstek pro další pořady však neobsahuje žádnou záruku úspěchu. Žádný trik nevrátí diváky zpět, nebude-li vysílání stát za nic. "Na trhu 40 stanic, náročných diváků a dálkových ovladačů není takový pokus jistotou ničeho," říká Werner z ESPN. "Jakmile pořad není skutečná jednička, jdou pryč." V průběhu Letních olympijských her v roce 1984 ABC například dotěrně nabízela seriál "Call to Glory", ale toto drama z vojenského prostředí nakonec během pár týdnů zmizelo z obrazovky. Loni v říjnu, při Letních olympijských hrách 1988, NBC neoblomně zahájila nový seriál "Tattingers". Byl to propadák. Sport navíc není nejlepší způsob, jak přilákat dospělé ženy. CBS se sice možná ve sledovanosti domácností vyhoupne na druhé místo, ale většina inzerentů se opírá o sledovanost žen ve věku 18 až 49 let. CBS v tomto směru patrně zůstane na vzdálenějším třetím místě. CBS patrně nemá ani na vysokou sledovanost trháků. V posledních letech se Světová série a olympijské hry vysílaly s tím, že CBS skončila až na posledním místě. CBS však bude vysílat sportovce oproti pořadu Billa Cosbyho, "Na zdraví" a dalším nejsledovanějším pořadům na NBC. Dokonce i laskavosti přidruženým stanicím mohou být omezené. Úspěch sportů patrně zvýší roční zisk stanice jen o 1 % až 5 %. To samo o sobě stanici nepřivede k rozhodnutí zahodit pořady stanice CBS. "Světový pohár, tedy sedm večerů, nebyl dostatečný podnět," říká Arnold Klinsky ze společnosti WHEC-TV v Rochesteru, která před měsícem a půl vyměnila CBS za NBC. "Musíte zvážit, kde vysílání bude za tři roky." Nehmotné zisky možná budou neúměrně nákladné, nepodaří-li se CBS zabránit vysokým ztrátám při vysílání sportovních událostí. A vyhnout se takovým ztrátám bude vyžadovat obrovské úsilí. Z dohody o vysílání baseballových zápasů ve výši 1,06 miliard dolarů CBS v průběhu čtyř let patrně bude tratit 260 milionů dolarů, tvrdí Robert Wussler, bývalý zaměstnanec CBS, který nyní pracuje pro Comsat Inc. Přesto se domnívá, že plán je "velmi chytrý", protože bude mít velkou propagační hodnotu. Neal Pilson označuje tento odhad ztrát za "hrubě nepřesný" a připouští pouze to, že CBS v prvním roce bude tratit na baseballu. "Je předčasné odhadovat" co se stane poté, říká. Laurence A. Tisch však očekává ztráty v průběhu všech čtyř let smlouvy, jak loni v červnu řekl americkým senátorům. CBS totiž každý rok zaplatí v průměru o 82 milionů dolarů víc než ABC a NBC dohromady - a tyto dvě stanice v letošním roce očekávají ztráty z baseballu. CBS přesto bude vysílat jen 12 zápasů z pravidelné sezóny, což je o 26 méně než ABC nebo NBC. To některé fanoušky pobouřilo. Rovněž to znamená pokles prodeje reklam na pravidelné zápasy o 50 milionů dolarů - a to je riziko, které na sebe CBS vzalo, aby získalo bezprecedenční příslib na všechny zápasy playoff. Pokud se stane, že playoff skončí u čtyř kol, mohla by se ztráta ještě prohloubit. Inzerenti se vzpírají vyšším cenám, což by mohlo roydíl vyrovnat. CBS souhlasila, že General Motors a Toyota budou jedinými sponzory baseballu z řad výrobců aut v průběhu oněch čtyř let. Cena: 265 milionů dolarů. Výkonní pracovníci, kteří o reklamách jednali, uvádějí, že se to v roce 1993 vyplatí jen za reklamy v ceně 275 000 dolarů za půl minuty při Světovém poháru - a to je o 17 % méně, než kolik si účtuje ABC za pohár v tomto měsíci. Navíc dohodnuté "sazby za reklamy" s GM a Toyotou "nepochybně půjdou výrazně dolů", říká Arnold Chase ze společnosti Bozell Inc. Jiní reklamní odborníci naopak tvrdí, že by ceny mohly postupně narůst, kdyby náklady na reklamu prudce vzrostly. Názory na Zimní olympijské hry se rovněž liší. CBS očekává mírný zisk, avšak konkurence tvrdí, že neuspěje. ABC na Zimních olympijských hrách v roce 1988 tratila 75 milionů dolarů, částečně kvůli poplatku za vysílací práva ve výši 309 milionů dolarů. Vysílala z Calgary 94,5 hodin - převážně živě, čímž se oproti roku 1984 mírně zvedla sledovanost, ale i tak nedosáhla takového počtu diváků, který slíbila inzerentům. CBS k tomuto rozsahu v roce 1992 přidá 25,5 hodin, ovšem sledovanost může utrpět nedostatkem živého vysílání. Veškeré přenosy v hlavním vysílacím čase budou předtočeny kvůli časovému posunu oproti Norsku, takže výsledky mohou být oznamovány ve zprávách v osmnáct hodin. (Turner Broadcasting zaplatí CBS 25 milionů dolarů za to, že odvysílá 50 hodin přenosů stanice CBS plus 50 hodin dalších programů.) Barry Frank, agent, který minulý březen pozval Neala Pilsona na oběd, říká, že i když CBS prodělá, řekněme, 10 milionů dolarů, sotva na tom záleží. "Deset milionů přece nic není, když na vás v bance čekají 3 miliardy," uvádí Barry Frank, starší viceprezident společnosti International Management Group, čímž naráží na hotovostní rezervy CBS z rozprodeje několika provozů. "Nic to neznamená - jsou to peníze na vztahy s veřejností." Sport navíc "získal pozici" stoprocentního zajišťovatele sledovanosti, říká David J. Stern, pověřenec Národní basketbalové asociace. "To neznamená, že nabídky ustoupí do pozadí; spíš se jedná o situaci, v níž velmi pečlivý obchodník zvažuje cenu produktu, a na základě toho jedná. Nejspíš bych věřil jejich úsudku." To se mu snadno řekne: cena čtyřleté smlouvy CBS s NBA, nyní ve výši 176 milionů dolarů za čtyři roky, by se mohla zdvojnásobit do ukončení jeho jednání s Nealem Pilsonem v tomto měsíci. To by pro CBS podrylo i tak malé rozpětí možnosti zisku - a omylu. CBS Sports v loňském roce vydělala kolem 50 milionů dolarů. A CBS si v hlavním vysílacím čase účtuje nejnižší částky; ABC a NBC si účtují o 30 % až 35 % víc procent k běžné sazbě, jak zjistil výzkum Variety. Jenže poplatky CBS jsou obrovské a riziko se zvyšuje s každým novým sportovním balíčkem, k němuž se CBS zaváže. Představitelé sportovní oblasti předvídají 50% až 100% zvýšení při obnovování hlavních smluv, přičemž reklamy se zvýší asi jen o 20 %. CBS doufá, že nějaké peníze ušetří objednáním menšího počtu dílů pravidelných seriálů, protože hlavní vysílací čas jí na několik týdnů zaplní sport. Takové úspory však budou minimální. Každá hodina hlavního vysílacího času věnovaná olympijským hrám nebo basketbalu bude CBS stát 2,6 milionů dolarů až 2,8 milionů dolarů, přičemž hodinové filmové drama stojí jen 900 000 dolarů, a vysílá se dvakrát. CBS může zmírnit ztrátu asi o 200 milionů dolarů ročně z úroků, které vytěží z výnosu z prodeje CBS Records a dalších obchodů. Analytik akcií mediálních firem Richard J. MacDonald ze společnosti MacDonald Grippo Riely uvádí, že to se Wall Street moc líbit nebude. "Ze samotného principu by stanice měla vydělávat peníze," říká. Neal Pilson na přímou otázku - Můžete na tom všem vůbec vydělat? - neřekl jednoznačné ano. "Vy se hlavně ptáte Jsou očekávané zisky a ztráty z přenosů přijatelné pro vedení?," podotýká. Poté si odpovídá na vlastní otázku. "Ano, jsou. To je jediná otázka, kterou si potřebujeme položit.