wsj0589.cz

Když si Michael S. Perry na nedávné akci kosmetického průmyslu vzal slovo, přes 500 vedoucích pracovníků zaplňujících místnost rychle zpozornělo. Perry, který řídí celosvětový provoz pro péči o tělo nadnárodní skupiny Unilever, na chvíli umlkl, aby si dav prohlédl. "Vidím, že asi polovina publika pro nás pracuje," řekl s lehkou ironií. "A ta druhá polovina možná zanedlouho bude." Lidé v publiku lapali po dechu nebo se nervózně smáli; poklid jejich odvětví totiž nedávno rozvířily akvizice. First Unilever, anglicko-holandský gigant vyrábějící balené zboží, utratil 2 miliardy dolarů za nákup značek, jako jsou Faberge a Elizabeth Arden. Momentálně je mezi prodejci kosmetiky v amerických obchodních domech na 3. místě. Pak společnost Procter & Gamble Co. uzavřela dohodu o koupi společnosti Noxell Corp. za 1,3 miliardy dolarů. Tato akvizice, která má být dokončena do konce roku, bude zahrnovat makeup značek Cover Girl a Clarion, které ze společnosti P&G dělají jedničku mezi výrobci kosmetiky prodávané v široké distribuční síti. Kosmetický průmysl ani tak nebyl znepokojen záměrem akvizice provést, ale spíše společnostmi, které akvizice provádějí: společnosti P&G a Unilever mají bohaté zkušenosti s běžnými každodenními produkty, jakými je mýdlo a toaletní papír, které však u společností s elegantní kosmetikou budí pohrdání; také však mají ohromný vliv v marketingu, čímž budí strach. Ačkoli není vůbec jisté, zda společnosti známé díky margarínu Promise a pracímu prostředku Tide v kosmetice uspějí, není velkých pochyb o tom, že s průmyslem zatřesou. Obě společnosti o svých konkrétních plánech zatím mlčí. Ti, kdo průmysl sledují, však očekávají, že tyto společnosti snoubí marketingové metody, které používají při výrobě každodenních výrobků, s intuitivním přístupem typickým pro kosmetické společnosti. Mezi pravděpodobné změny patří větší důraz na výzkum, navýšení reklamního rozpočtu a agresivní cenová politika. Někteří výkonní pracovníci kosmetického průmyslu ale pochybují o tom, zda je možné techniky vypracované v průmyslu baleného zboží použít v kosmetickém průmyslu. Kosmetické společnosti Estee Lauder Inc., Revlon Inc. a další se tradičně považovaly za módní podniky, v nichž je kreativní intuice jejich výkonných pracovníků základem vývoje výrobků. Kosmetické společnosti přicházejí s novými odstíny makeupu několikrát za rok, a protože většinu výrobků mohou konkurenti snadno převzít, váhají s jejich vyzkoušením na zákaznících. "To, že kvalitní kosmetika vypadá a voní jako balené zboží, ještě neznamená, že to balené zboží je," uvádí Leonard Lauder, hlavní výkonný ředitel společnosti Estee Lauder. "Ve skutečnosti se jedná o módní věci zabalené v malých nádobkách." Místo uměleckosti tradičních kosmetických společností najdeme ve společnostech Unilever a P&G organizované muže v šedých flanelových oblecích. Obě tyto společnosti jsou konzervativními obchodníky, kteří se spoléhají na rozsáhlý průzkum trhu. Obzvlášť společnost P&G málokdy uvede na celonárodní trh výrobek, který by předtím zkušebně neprodávala. Obě společnosti umí být při nastavování cen takových výrobků, jako jsou mýdla a pleny, nesmírně agresivní - až do té míry, že někteří odborní konzultanti předpovídají, že po vstupu těchto společností na trh s kosmetikou by se mohly objevit kupóny na slevu i na nákup řasenky. Společnost P&G už ukázala, že při prodeji v široké distribuční síti dokáže spojit některé techniky tradiční pro balené zboží s image typickou pro kosmetický průmysl. Podívejte se na značku Oil of Olay, kterou společnost P&G získala v roce 1985, když patřila společnosti Richardson-Vicks International. Hydratační krém Oil of Olay, uvedený na trh v roce 1962, působil značně staromódně. "Krém Oil of Olay byl znevýhodněn tím, že ho používaly převážně starší ženy, které už zestárly," uvádí David Williams, konzultant společnosti New England Consulting Group. Společnost P&G u této značky změnila marketingovou strategii tím, že řadu výrobků rozšířila o prostředky na čištění pleti a o hydratační krémy pro citlivou pokožku. Společnost rovněž změnila obal krému, na tradiční růžová políčka přidala zlaté linky, čímž vytvořila lukrativnější vzhled. Společnost P&G navíc svou reklamní kampaň dříve zaměřenou na starší ženy zacílila na třicátnici, která si slibuje, "že nebude elegantně stárnout". Společnost uvádí, že tržby prudce vzrostly. Obří společnosti, jako jsou Unilever a P&G, mají nad svými menšími protivníky ohromné finanční výhody. Předseda společnosti Noxell George L. Bunting jr. uvádí, že společnost Noxell hodlá příští rok uvést na trh parfém Navy. 5 až 7 milionu dolarů, které společnost Noxell potřebuje k uvedení tohoto parfému na trh, aniž by šetřila na současných značkách, by pravděpodobně neměla k dispozici, kdyby ji nepodpořila společnost P&G. Kvůli společnostem vyrábějícím balené zboží "bude pro menší společnosti mnohem těžší udržet si konkurenceschopnost," říká Bunting. Je možné, že toto průmyslové odvětví čekají další fúze. Rozšířily se zvěsti o tom, že se společnost Unilever zajímá o koupi jednotky Maybelline patřící společnosti Schering-Plough Corp. Společnost Unilever se k tomu nebude vyjadřovat; společnost Schering ale popírá, že by tato značka byla na prodej. Přítomnost společností Unilever a P&G na trhu pravděpodobně zvýší vliv reklamy na kosmetiku. Přestože tyto dvě společnosti patří mezi největší světové inzerenty, většina výrobců luxusní kosmetiky utrácí za tuzemskou reklamu relativně málo peněz. Místo toho se tito výrobci zaměřují na akce pořádané v obchodních domech a ze svých propagačních rozpočtů financují dárky přidávané ke koupeným výrobkům. Například společnost Estee Lauder utrácí za reklamu v USA jen kolem 5 % ze svých tržeb a Lauder uvádí, že tuto strategii nehodlá měnit. Nejdramatičtější změny se pravděpodobně objeví ve vývoji nových výrobků. Podle Andrewa Shorea, analytika společnosti Shearson Lehman Hutton Inc., téměř 70 % tržeb kosmetických společností tvoří příjmy z výrobků prodávaných v drogeriích a supermarketech. Toto číslo se po mnoho let pomalu zvyšuje. S pokračováním tohoto trendu se očekává, že stoupne poptávka po vysoce kvalitním, ale nepředraženém zboží, které je prodávané v široké distribuční síti - konkrétně se jedná o přípravky na péči o pokožku. Například letos na podzim přišla společnost L'Oreal tradičně spojována s luxusní kosmetikou s drogeriovou řadu prostředků na péči o pokožku, která se pod názvem Plenitude prodává za maloobchodní cenu 5 až 15 dolarů. Tuto mezeru se obchodníci s baleným zbožím mohou pokusit vyplnit záplavou nových výrobků. Na rozdíl od tradičních výrobců kosmetiky mají jak společnost Unilever, tak společnost P&G obrovskou výzkumnou a vývojovou základnu, která nové výrobky připravuje. Společnosti P&G je vlastně pověstná tím, že náskok na trhu získává pomocí výrobků, které jsou v porovnání s konkurenčními výrobky technologicky vyspělejší. Například prodej pracího prostředku Tide na počátku letošního roku prudce vzrostl poté, co společnost P&G uvedla na trh verzi obsahující bělidlo, které nepoškodí žádné barvy ani materiál. To vedlo výkonné pracovníky průmyslu ke spekulacím, že vývoj budoucích výrobků bude spíše podřízen technologickým inovacím než rozmarům módy - a to zvláště u značek, které se prodávají ve velkém. "Bude kladen větší důraz na kvalitu," uvádí Guy Peyrelongue, hlavní výkonný ředitel společnosti Cosmair Inc., držitel licence L'Oreal v USA. "Bude méně triků na upoutání pozornosti." Jak dokazuje mnoho společností vyrábějících spotřební výrobky, které se pokusily a neovládly svérázný trh krásy, úspěch společností Unilever a P&G není zdaleka zaručen. V 70. letech byly kosmetické společnosti koupeny mnoha farmaceutickými společnostmi a společnostmi vyrábějícími balené zboží, mezi nimiž byly i společnosti Colgate-Palmolive Co., Eli Lilly & Co., Pfizer Inc. a Schering-Plough. Konzultanti pohybující se v tomto průmyslu říkají, že smysluplné podnikání si udržela jedině společnost Schering-Plough, která vlastní široce prodávanou značku Maybelline. Společnost Colgate, která v roce 1973 koupila společnost Helena Rubenstein, tuto jednotku o sedm let později, když značka Helena Rubenstein upadla, prodala. Společnost Unilever už také zažila zklamání. Značka Aziza prodávaná v široké distribuční síti, kterou společnost Unilever koupila v roce 1987 společně se společností Chesebrough-Pond's Inc., přišla podle analytiků o podíl na trhu. Nóbl svět maloobchodních prodejen kosmetiky v obchodních domech, na který se společnost Unilever zaměřuje, se může ukázat jako ještě zrádnější. V této oblasti se odstíny makeupu mění každou sezónu, protože souvisí s konfekční módou. Věrnost značce je slabá a většina nákupů kosmetiky není plánovaná, a proto je důležité, aby kosmetické společnosti pečlivě školily prodavače v obchodech. A vytváření luxusního image, který bude natolik silný, aby přesvědčil zákazníky, že mají za rtěnku nebo oční stíny zaplatit přes 15 dolarů, vyžaduje jistý důvtip, který společnosti vyrábějící balené zboží musí teprve projevit.