wsj1996.cz

V srpnu, brzy poté, co společnost Wang Laboratories Inc. oznámila šokující ztrátu 424,3 miliónu dolarů a vyměnila ředitele, poslali dva bostonští prodejní zástupci zákazníkům dopis s oznámením: "Očekáváme, že brzy budete číst v novinách články o překvapivém návratu společnosti Wang." Kdy se společnost Wang chystá znovu objevit na scéně a zda se vůbec vrátí, je stále ještě věc diskuse. Pracovníci oddělení prodeje společnosti Wang se snaží překonat největší překážku, s jakou se může prodejce setkat: prodat zboží firmy, která je na dně. "Pokud váš potenciální zákazník po celou dobu pociťuje riziko a vy nemáte jistotu, že za vámi stojí stabilní společnost, přišli jste o něj dříve, než jste vůbec začali, " říká Mary Ann Cluggishová z Wellesley ve státě Massachusetts, prodejní instruktorka a konzultantka, která spolupracuje se společnostmi zaměřenými na vyspělé technologie. Může se to stát v kterémkoli odvětví. Zamysleme se nad problémy prodejců společnosti Audi, když byla auta falešně obviněna z neočekávaného přidávání plynu, a tím byla poškozena jejich dobrá pověst, nebo nad problémy prodejců společnosti Exxon, když z tankeru Valdez unikla ropa. Prodejci společnosti Wang se snaží najít způsob, jakým mají s touto špatnou zprávou bojovat, stejně jako tisíce prodejců před nimi. "Je velmi důležité, že z nás vyzařuje sebevědomí, i když v rámci firmy víme, že je před námi ještě hodně práce," říká Richard Miller, nový ředitel počítačové společnosti Lowell v Massachusetts, svým prodejcům ve videonahrávce měsíc po svém nástupu do funkce. Společnost Wang se dostala do finančních potíží kvůli příliš vysokým nákladům na režii a příliš optimistickým prognózám prodeje. Její základní sortiment, minipočítače a textové editory, neobstál v konkurenci s levnějšími osobními počítači. V loňském roce byly platy velkého počtu zaměstnanců společnosti financovány z půjček a společnost se dostala do velkých problémů, když prodej místo očekávaného růstu klesal. Když se společnost Wang dostala ve třetím fiskálním čtvrtletí do červených čísel, odpovídalo marketingové oddělení prodejcům na otázky typu: "Jak je možné, že jste nevěděli, že přijdete o 55 miliónů dolarů?" a "Je společnost Wang stále životaschopná?". Prodejci usilují o prodej svých výrobků a snaží se vyhnout diskusím o penězích. Odpovídat na takovéto otázky je podle viceprezidenta společnosti Wang Kennetha Olissy "defenzivní". "Odporuje to etice umění prodeje." Poznamenává také, že analyzování finančních výsledků "staví prodejce, který se podrobně nevyzná v účetní rozvaze, před velký problém". Na jedné poradě o strategii prodeje navrhl jeden z vedoucích pracovníků, že by se prodejcům mělo nařídit, aby se stali odborníky na výroční zprávu. Miller tento návrh vetoval: "Ani já nerozumím všem poznámkám pod čarou." A říká, že dokážou-li prodejci namísto toho přimět zákazníky, aby posuzovali výrobky společnosti Wang na základě jejich skutečné hodnoty, on nebo libovolný jiný vedoucí pracovník zabývající se financemi se pokusí zahnat obavy z finanční situace společnosti. Mike Metschan, prodejce pobočky společnosti Wang v texaském Austinu, přichází s poněkud arogantnějším řešením: "Říkáme zákazníkům, že 3miliardové společnosti nekrachují. Říkáme jim, že s finančními problémy se potýkají všechny významnější společnosti." Prudké poklesy tržeb a příjmů zaznamenalo mnoho počítačových společností, ale velmi málo z nich má ztráty srovnatelné se společností Wang nebo je zatíženo tak velkými dluhy. Miller říká, že po prudkém poklesu v červenci a v srpnu se tržby v září ustálily. Přestože za první čtvrtletí, které končí 30. září, a za celý fiskální rok bude společnost Wang vykazovat ztráty, Miller říká, že očekává návrat k ziskovosti společnosti do začátku čtvrtého čtvrtletí. Odborníci na metody prodeje říkají, že každý, kdo je představitelem společnosti v nesnázích, musí dodržovat jistá pravidla chování. "Jestliže prodejce ohrozí v tomto problematickém období svoji důvěryhodnost, bude to problém na dlouhou dobu," říká George Palmatier z Mindenu v Nevadě, prodejní konzultant a autor publikace "The Marketing Edge (Náskok v marketingu)". John Sullivan, pracovník bostonské personální agentury Daniel Roberts Inc., který pracoval ve vedoucích prodejních pozicích společností Polaroid a Atari, říká: "Na zákazníky bude působit síla. Ignorujte současnou situaci. Ukažte, že se jedná o podnikání jako vždycky." To není snadné. Zákazníci společnosti Wang jsou manažeři, kteří se zabývají zpracováním dat a chtějí mít jistotu, že jejich dodavatelé jsou stabilní, prosperující společnosti, které jsou připraveny opravovat jim chyby a upgradovat počítače ještě několik let. Pro kupující "jsou to rozhodnutí, při nichž riskují svou kariéru", říká Jean Conlinová, která spravuje počítačovou síť společnosti Wang na studijním oddělení univerzity Bostonu. Univerzita zvažuje zavedení systému v ceně 250 000 dolarů, který umožňuje ukládat přihlášky elektronicky. "Než se objevily ty opravdu špatné zprávy, pokládali jsme společnost Wang za seriózní a poctivou," říká. Ale "vzhledem k její současné finanční situaci bych jen velmi obtížně přesvědčil viceprezidenta o nákupu". Conlinová dodává: "V jisté chvíli bychom se museli zeptat: "Jak máme vědět, za tři roky nebudete pod ochranou Kapitoly 11?"" Během loňského roku společnost Wang vyvinula nové produkty a novou strategii a najala nového ředitele. Sortiment společnosti Wang obecně "stále nedosáhl úrovně ostatních prodejců, ale udělali velký pokrok", říká Steven Wendler, konzultant společnosti Gartner Group ze Stamfordu ve státě Connecticut, která provádí průzkum trhu. "Byli na dobré cestě k obnovení dobrých vztahů se zákazníky, dokud nepřišlo toto špatné čtvrtletí." Nejvyšší prioritou pro prodejní sílu společnosti Wang je udržet stávající zákazníky. Jednou z největších předností společnosti Wang je její základna nainstalovaných produktů a mnozí z těchto zákazníků zůstávají vůči společnosti nesmírně loajální. Ale někteří zákazníci se snažili "oddělit své instalace od společností Wang" ještě předtím, než se současné finanční problémy společnosti Wang objevily, aby se ke společnosti Wang nepřipojila další oddělení, říká Chris Christiansen, někdejší pracovník marketingu společnosti Wang, který v současné době pracuje jako analytik trhu společnosti Meta Group, která provádí průzkumy trhu a sídlí ve Stamfordu v Connecticutu. Jeden prodejce zaměstnaný ve společnosti Wang, který z firmy odešel v červenci, vzpomíná, že když se snažil prodat výrobky firmě Eastman Kodak, chtěl si "zajistit podporu vnitřních spojenců", ale "tito spojenci vyjadřovali pochyby, když pozorovali sestupný trend. Později vzniklé ztráty byly opravdu devastující." Získat nové zákazníky, zdroj vyšších odměn pro prodejce a klíč k udržení dlouhodobé životaschopnosti společnosti Wang, je ještě těžší. Rick Lynch, někdejší špičkový prodejce v bostonské pobočce společnosti Wang, hovoří o hlavním počítačovém sortimentu společnosti takto: "Novému zákazníkovi software VS neprodáte." Lynch přešel letos v létě ze společnosti Wang do společnosti Oracle Systems Inc., která je dodavatelem softwaru. Finanční problémy společnosti představují potíže především pro prodejce obrazových systémů, které převádějí dokumenty v papírové podobě na elektronické dokumenty. Konzultanti tvrdí, že na trhu s obrazovými systémy patří společnosti Wang k nejlepším. Ale prodejci často zjistili, že zprávy o finančních potížích společnosti vytlačily jejich ´prodejní úsilí. William Tait, někdejší vedoucí prodeje v Indianapolis, říká, že jeho pobočka málem prodala obrazový systém v hodnotě 1,5 miliónu dolarů farmaceutickému koncernu Eli Lilly & Co. "Když se rozhodovalo, rozpoutalo se kolem financí učiněné peklo." Říká, že vedoucí pracovníci koncernu Eli Lilly & Co. mu sdělili, že nemohou spolupráci se společností Wang riskovat. Tait říká, že jim toto rozhodnutí nezazlívá. Kupující se musí spoléhat na to, že dodavatel "produkty neustále zdokonaluje a nahrazuje je modernějšími", říká. "Když si to společnost uvědomí, je potom těžké spolupracovat se společností Wang." Pro Taita, který podle vlastních slov vydělával ve společnosti Wang 150 000 dolarů ročně, to byl další důvod k odchodu. V současné době je presidentem společnosti Eastate Homes Inc., dodavatele z Indianopolisu. Pro prodejce není úplně snadné vypořádat se s pocity, které je od práce odrazují. Brian Petre, někdejší prodejce společnosti Wang v severní části státu New York říká: "Na svou práci jste hrdí. Myslíte si, že můžete jít a všechno změnit. Je to velmi těžké, když to nejde. Důvod nesouvisí s vašimi prodejními dovednostmi." Pocity, které odrazují, živí samy sebe. "Problém spočívá v tom, že lidé, kteří se ocitnou na dně, přestanou prodávat," říká Mike Durcan, propuštěný vedoucí prodeje v pobočce společnosti Wang v Austinu. Jedním z řešení je, aby prodejci sami posilovali svou vlastní morálku. Paul Hellman, manažerský a marketingový konzultant z Framinghamu v Massachusetts a autor publikace "Ready, Aim, You're Hired (Připravit, zamířit a jste přijat)", říká: "Špatnou zprávou je, že budete odmítáni ještě víc. Dobrou zprávou je, že to není vaše vina." Jeho rada: Dávejte si splnitelné cíle. Navrhuje například, aby si prodejci, kteří telefonují, říkali: "Mým dnešním cílem je slyšet 50 odmítnutí." Ale Miller, nový ředitel společnosti Wang, nedávno varoval své prodejce před negativismem. "Naši zákazníci dávají pozor, zda před nimi něco neskrýváme," řekl. "Dívejte se zákazníkovi přímo do očí a řekněte: "Jsem rád, že pracuji ve společnosti Wang.