wsj1377.cz

(Součást seriálu) SMYRNA, Georgia - Bulvár prodejců automobilů na tomto vzkvétajícím předměstí se vine téměř pět mil podél silnice Cobb Parkway, natahuje se od okružní dálnice Perimeter, která vytváří kolem Atlanty kruh směrem k "Velkému kuřeti", k restauraci rychlého občerstvení se střechou ve tvaru kuřete a zároveň k místnímu orientačnímu bodu. Před dvaceti lety, když byl rozvoj předměstí ještě v plenkách, tu byla jen hrstka obchodních zastoupení. Teď je jich tady 23. Vedle takových dloudobě známých názvů, jakými jsou značky Chevrolet, Ford a Dodge, jsou firemní značky, které neexistují déle než tři roky: značky Acura, Sterling, Hyundai. Na bulváru je právě ve výstavbě 24. předváděcí místnost, budoucí domov značky Lexus, luxusní značky, kterou jen před dvěma měsíci uvedla na trh společnost Toyota Motor Corp. 80. léta vyvolala v Americe explozi výběru pro zákazníky ve všem od telefonních společností po kokakoly. A obzvlášť v automobilech, což potvrzuje bulvár Cobb Parkway. Podle obchodní publikace Automotive News si Američané nyní mohou vybírat mezi 572 různými modely osobních automobilů, dodávek a nákladních automobilů, což je nárůst z pouhých 408 na začátku desetiletí. Pro obchodníky s automobily to znamenalo počátek tvrdšího boje o to, aby věrným zákazníkům zabránili přejít k některé z nových značek. Americké kupce automobilů toto rozšiřování výběru osvobozuje i mate. Malcolm MacDougall, místopředseda reklamní agentury Jordan, McGrath, Case & Taylor z New Yorku, toto rozšiřování nazývá "značkovou mánií". Říká, že výběr automobilů v současnosti u zákazníků vyvolává stres a že lidé budou nové modely bez jasně profilované image prostě ignorovat. "Vítězi," předpovídá, "budou značky těch automobilových výrobců, kteří jsou tradičně spojováni s kvalitou a hodnotou." Říká, že pro novou značku je důležité být co nejvíce charakteristická, ale stále udržovat spojení s představou o kvalitě mateřské společnosti. Tleská společnostem Toyota a Nissan Motor Co., protože než aby ke svým běžným řadám automobilů prostě přidaly další značky, vytvořily pro své nové luxusní modely samostatné divize. Někteří vedoucí pracovníci v automobilovém odvětví věří, že výhody většího výběru převažují nad jeho nevýhodami. "Je tam větší rozruch a pro zákazníka může být těžší se tím prokousat," říká Vincent P. Barabba, výkonný ředitel pro průzkum trhu a plánování společnosti General Motors Corp. "Odměnou však je, že není třeba dělat tolik ústupků", když si někdo vybírá auto. Jeanene Pageová z města North Salt Lake City v Utahu má širší výběr ráda. Chce něco velkého a už si prohlédla automobily Chrysler New Yorker a Lincoln Town Car. Teď tato 55letá zákaznice zaměřuje velkou dodávku, protože usoudila, že je to ta pravá věc na přepravu devíti vnoučat a současné odtažení člunu. "Vypadá jako ta, ve kterých všichni mí přátelé vozí vnoučata k jezeru," říká. Segmentace trhu s automobily není nic nového, ale je daleko rozsáhlejší, než jak si ji před padesáti lety představoval Alfred P. Sloan jr. Tento legendární předseda představenstva společnosti GM prohlásil, že jeho společnost vyrobí "vůz pro každou peněženku a každý účel". Nyní je vozů pro každou peněženku a každý účel mnoho. Právě před čtyřmi lety projektanti společnosti GM rozdělili spojený trh s osobními a nákladními auty do sedmi segmentů. Dnes rozlišují 19 různých segmentů pro osobní automobily a dalších 11 pro nákladní automobily a dodávky. Počet značek vyrostl jako houby po dešti, protože USA je největší a nejbohatší trh s automobily na světě, a chce zde prodávat prakticky každý výrobce automobilů. Za každou značku, která byla vytlačena, jako například značky Renault nebo Fiat, přišly jiné, jako jsou například značky Isuzu, Daihatsu nebo Mitsubishi. Detroit se pokouší čelit této zahraniční záplavě vlastními novými značkami. Společnost GM letos uvedla na trh značku Geo za účelem prodeje vozů vyrobených ve spolupráci se zahraničními výrobci automobilů a příští rok se poprvé představí dlouho očekávané vozy Saturn společnosti GM. Společnost Ford Motor Co. vytvořila v roce 1985 značku Merkur, aby mohla v USA prodávat své cestovní sedany vyrobené v Německu. Ale slabý obrat společnost Ford donutil k tomu, že právě minulý týden tuto značku zrušila. Když mají zákazníci tak velký výběr, je o dost těžší zachovat věrnost značce. V průzkumu "Americký způsob nakupování" deníku Wall Street Journal se zjistilo, že 53 % dnešních kupců aut je náchylných ke změně značky. V průzkumu se společnosti Peter D. Hart Research Associates a Roper Organization dotazovaly 2 000 amerických zákazníků na jejich nákupní zvyklosti. Kterým automobilům dnes Američané dávají přednost? Je těžké vyvodit obecné závěry, ale nejlepším ukazatelem se zdá být věk. Dospělí pod 30 let mají rádi sportovní vozy, luxusní vozy, kabriolety a automobily z dovozu daleko více než lidé starší. Podle zmíněného průzkumu deníku Journal by v porovnání s pouhými 16 % třicetiletých a starších dali přednost koupi sportovního vozu tři z 10 kupujících pod 30 let. Mladí zákazníci dávají přednost luxusním vozům rozdílem 37 ku 28 % - i když je pravděpodobnější, že luxusní vůz si díky svým příjmům koupí spíše starší kupující. Možná nejpřekvapivější je, že 35 % domácností vedených lidmi ve věku 18 až 44 let má alespoň jeden zahraniční automobil. To platí jen pro 14 % domácností vedených lidmi ve věku 60 let nebo staršími. Automobily z dovozu obecně přitahují Američany, kteří žijí na západě a jsou vzdělaní, bohatí a hlavně mladí. "Pro mnohé z generace z doby populační exploze je koupě tuzemského auta úplně novou zkušeností," říká Christopher Cedergren, analytik automobilového trhu pro společnost J. D. Power & Co. z města Agoura Hills v Kalifornii. Tato obliba přetrvává, i když mnoho Američanů si myslí, že rozdílů mezi dovezenými a tuzemskými vozy ubývá. Průzkum deníku Journal zjistil, že pouze 58 % Američanů je nyní přesvědčeno, že zahraniční vozy mají menší spotřebu pohonných hmot než domácí modely, což je oproti 68 % v roce 1987 pokles. Přibližně 46 % přičítá zahraničním vozům vyšší kvalitu, což je oproti 50 % před dvěma roky pokles. Naproti tomu pouze 42 % říká, že zahraniční vozy jsou méně pohodlné než americké modely, což je pokles z 55 % v roce 1987. Lidé z automobilového odvětví se rozcházejí v názoru na to, jak moc jsou mladí Američané náchylní ke změně značky. "Jednou vytvořeným nákupním zvyklostem se velmi těžce odvyká," tvrdí Thomas Mignanelli, výkonný viceprezident amerických prodejních provozů společnosti Nissan. Venku na bulváru Cobb Parkway to ale Ted Negas vidí jinak. "Konkurence je tak silná, že věrnost obchodnímu zastoupení nebo vozu už ze strany majitelů prakticky neexistuje," říká Negas, viceprezident firmy Ed Voyles Oldsmobile, jednoho z prvních obchodních zastoupení umístěných na tomto bulváru. Při takové nestálosti generace z doby populační exploze je zrovna tak možné, že je získají zpět, stejně jako je možné, že je ztratí. Boj o věrnost zákazníků je zřetelná na celém bulváru Cobb Parkway. Firma Ed Voyles Olds nedávno zřídila ve svém servisním oddělení zvláštní sekci pro majitele, jejichž vozy jsou staré méně než rok, aby měli rychlejší servis. Dál v ulici zve firma Chris Volvo vážné zájemce, aby využili zkušební jízdy v novém Volvu k jakémukoliv jinému obchodnímu zastoupení na bulváru a porovnali vozy bok po boku. I výrobci zacházejí dále, aby přitáhli zákazníky. Divize značky Cadillac společnosti GM ignoruje dlouhodobě platnou detroitskou zásadu, že bezpečnost neprodává, a vysílá televizní reklamy, které vychvalují bezpečnostní prvky jejích vozů. Značka Cadillac možná něco pochopila. Asi 60 % respondentů průzkumu uvedlo, že by si koupilo antiblokovací brzdový systém, i kdyby měl průměrnou nebo vysokou cenu. Více než 50 % mělo stejný názor ohledně airbagů. Oba prvky přitahovaly hlavně kupující pod 45 let. Naproti tomu palubní počítače, elektrické nastavování sedadel a motory s turbodmychadlem nebyly tak přitažlivé. Ale dokonce i malé lákadlo je v současnosti velmi přitažlivé. Divize značky Pontiac společnosti GM nabízí motor s turbodmychadlem V-6, i když očekává, že prodá pouze 4 000 vozů vybavených tímto volitelným prvkem. Důvod: na trhu rozděleném tak, jako je ten současný, mohou být věci s úzce vymezenými lákadly důležité. Vloni utratili Američané za nová osobní a nákladní auta více než 190 miliard dolarů a pouhé 1 % z tohoto trhu překonalo obrat společnosti Polaroid Co. o výši 1,86 miliardy dolarů. "I když to je pouze 1 %," říká Barabba ze společnosti GM, "zahodili byste obrat o výši, které dosáhla společnost Polaroid?"