Američané
pijí
méně,
zato
mladí
profesionálové
z
Austrálie
až
po
Západní
Německo
nedočkavě
nakupují
luxusní
americkou
vodku,
brandy
a
jiné
lihoviny.
Mnoho
z
nich
pohrdá
skotskou,
které
dávali
přednost
jejich
rodiče,
a
raději
volí
bourbon,
sladkou
ohnivou
vodu
z
kentuckého
venkova.
Při
neustále
klesající
spotřebě
lihovin
v
USA
zintenzivňuje
mnoho
amerických
výrobců
své
marketingové
snahy
v
zahraničí.
A
jejich
úsilí
se
vyplácí:
vývoz
lihovin
vyskočil
podle
americké
Rady
pro
destiláty,
což
je
obchodní
skupina,
více
než
2,5krát
z
59,8
milionu
dolarů
v
roce
1983
na
157,2
milionu
dolarů
v
roce
1988.
"Lihovarnické
společnosti
se
nyní
samy
označují
za
globální
obchodníky,"
říká
Michael
Bellas,
prezident
výzkumné
a
konzultační
společnosti
Beverage
Marketing
Corp.
"Jestliže
chcete
být
aktivním
účastníkem
na
trhu,
musíte
být
v
Americe,
v
Evropě
nebo
na
Dálném
Východě.
Musíte
mít
obchodní
značky
světové
úrovně,
dlouhodobou
perspektivu
a
hluboké
kapsy."
Internacionalizace
tohoto
odvětví
byla
urychlena
akvizicemi
mnoha
amerických
výrobců
zahraničními
společnostmi.
V
posledních
letech
získala
například
společnost
Grand
Metropolitan
PLC
z
Británie
společnost
Heublein
Inc.
a
jiná
britská
společnost,
Guinness
PLC,
převzala
společnosti
United
Distillers
Group
a
Schenley
Industries
Inc.
Ale
motivem
tohoto
přesunu
byla
rovněž
nutnost.
Zatímco
luxusní
značkové
lihoviny,
jako
je
vodka
Smirnoff
a
whisky
Jack
Daniel's,
se
v
USA
drží
vysoko,
domácí
spotřeba
lihovin
klesla
o
15
%
ze
166
milionů
kartónů
v
roce
1979
na
141,1
milionu
kartónů.
V
posledních
letech
byl
zaznamenán
růst
na
zahraničních
trzích.
Vývoz
americké
brandy
se
minulý
rok
podle
odvětvového
sdružení
Jobson
Beverage
Alcohol
Group
více
než
zdvojnásobil
na
počet
360 000
proof
galonů,
což
je
standardní
jednotka,
používaná
v
tomto
odvětví.
Vývoz
rumu
se
zvýšil
o
54
%
na
814 000
proof
galonů.
Největším
dovozcem
rumu
a
brandy
z
USA
je
Mexiko.
Japonsko,
třetí
největší
světový
trh
s
destiláty
po
USA
a
Británii,
pomohlo
v
dubnu
americkým
společnostem,
když
snížilo
svoji
daň
na
dovážené
lihoviny
a
uvalilo
daň
na
mnoho
domácích
produktů.
Kalifornské
vinařské
závody,
které
těží
ze
snížených
obchodních
bariér
a
federálních
marketingových
dotací,
agresivně
expandují
do
Japonska
a
také
do
Kanady
a
Velké
Británie.
V
Japonsku
propagují
tyto
vinařské
závody
pacifické
kořeny
svých
výrobků
a
dvoří
se
šéfkuchařům
restaurací
a
hotelů,
jejichž
doporučení
má
váhu.
V
Austrálii,
Británii,
Kanadě
a
v
Řecku
zvýšila
společnost
Brown-Forman
Corp.
svou
nabídku
produktu
Southern
Comfort
Liqueur.
Za
použití
reklam
v
kině,
televizi
a
v
tisku
nabízí
tato
společnost
produkt
Southern
Comfort
jako
ušlechtilý
starý
nápoj
amerického
Jihu
z
období
před
občanskou
válkou.
Největší
cizí
nájezdy
však
podnikl
bourbon.
Zatímco
američtí
výrobci
vodky,
rumu
a
jiných
lihovin
soutěží
se
silnými
výrobci
v
zahraničí,
výroba
bourbonu
v
jiné
zemi
je
zakázána
obchodními
smlouvami.
(Všechen
bourbon
pochází
z
Kentucky,
ačkoliv
za
bourbon
se
často
kvůli
podobné
chuti
považuje
i
Jack
Daniel's
Tennessee
whiskey.)
A
navíc,
podobně
jako
získala
vodka
v
USA
image
kvality,
stal
se
bourbon
módní
lihovinou
v
mnoha
cizích
zemích
jako
jedinečný
americký
výrobek
svázaný
s
pohraničním
folklorem.
Jak
byl
dobyt
Západ?
S
šestirannou
puškou
v
jedné
ruce
a
s
bourbonem
v
druhé.
"S
bourbonem
si
spojujeme
Divoký
západ,
westernové
filmy
a
bandity
na
obzoru,"
říká
Kenji
Kishimoto,
viceprezident
společnosti
Suntory
International
Corp.,
divize
společnosti
Suntory
Ltd.,
největší
japonské
lihovarnické
společnosti.
Společnost
Suntory
distribuuje
v
Japonsku
bourbony
značky
Brown-Forman.
Bourbon
tvoří
pouze
1
%
celosvětové
spotřeby
lihovin,
ale
podle
asociace
Jobson
představoval
57
%
amerického
vývozu
destilátů
v
minulém
roce;
žádná
další
kategorie
nedosáhla
více
než
19
%.
Velké
americké
lihovary
nelítostně
soupeří
o
tento
trh,
který
podle
vládních
údajů
vzrostl
ze
33
milionů
dolarů
v
roce
1987
na
77
milionů
dolarů
v
minulém
roce.
Společnost
Jim
Beam
Brands
Co.,
divize
společnosti
American
Brands
Inc.,
je
vedoucím
vývozcem
bourbonu
a
vyrábí
10
jiných
druhů
destilátů.
Tato
společnost
říká,
že
zvýší
svou
mezinárodní
reklamu
v
roce
1990
o
35
%,
přičemž
bourbon
bude
představovat
většinu
této
sumy.
Jednotka
společnosti
Guinness
Schenley
Industries
zvýšila
v
Japonsku
svou
televizní
reklamu
a
vytvořila
partnerství
s
bezcelními
obchody
po
celé
Asii,
což
jí
umožnilo
nainstalovat
nápadné
pultové
vitríny.
Značka
I.
W.
Harper
této
společnosti
je
se
40
%
trhu
vedoucí
bourbon
v
Japonsku.
Vývozci
bourbonu
v
Japonsku
uspěli
tam,
kde
jiná
odvětví
neuspěla,
a
tím,
že
se
spojili
s
místními
zástupci,
vyhnuli
se
kulturním
překážkám
v
marketingu
a
distribuci.
Společnost
Jim
Beam
Brands
vytvořila
společný
distribuční
podnik
s
lihovarem
Nikka
Whiskey
Co.
Společnost
Seagram
Co.,
která
vyváží
bourbon
Four
Roses,
má
podobné
spojení
se
společností
Kirin
Brewery
Co.
Někteří
výrobci
bourbonu
inzerují
v
zahraničí
stejně
jako
doma.
Aby
společnost
Brown-Forman
podpořila
značku
Jack
Daniel's
v
zahraničí,
používá
stejné
fotografie
předních
verand
domů
v
Lynchburgu
ve
Virginii
a
staré
muže
s
vizáží
strýců
v
overalech
a
vysokých
botách.
Tištěné
inzeráty
na
whisku
Jim
Beam
však
působí
v
různých
zemích
na
různé
struny.
V
Austrálii,
zemi
neobydleného
vnitrozemí,
je
snímek
Jima
Beama
položen
na
proužku
ručně
vydělané
kůže.
Západním
Němcům
se
dostává
obřadnosti
s
bourbonem
v
popředí
a
nóbl
hotelem
v
Beverly
Hills
v
pozadí.
Inzeráty
pro
Anglii
jsou
rádoby
umělecké
a
neuctivé.
V
jedné
reklamě
vystupuje
obrovský
robot
nesoucí
v
náručí
smyslnou
ženu
v
mdlobách.
Slogan:
"Jen
jsem
se
zeptal,
zda
chce
Jima
Beama."