wsj0989.cz

Společnost Motorola bojuje proti nevyžádané reklamní poště. Do jejích kanceláří v Austinu v Texasu přišlo tolik těchto materiálů, že je její zdejší podatelny prostě přestala doručovat. Tisíce letáků, katalogů a reklam teď směřuje přímo do koše. "Prostě nemáme lidi (na roznášku) a nemáme ani místo, ani čas," uvádí mluvčí této elektronické společnosti z města Schaumburg v Illinois, která má v oblasti Austinu 5 000 zaměstnanců. "Máme problém se zahlcením a váhou." Společnost Motorola má kvalitní spojence. Podniky v celé zemi jsou otrávené nevyžádanou reklamní poštou a některé uvádějí, že ji už nebudou brát - doslova. I když nikdo nezkoumal, kolik firemních podatelen nevyžádanou reklamní poštu vyhazuje, firmy, které provozují přímou reklamu prostřednictvím pošty, uvádějí, že číslo roste. Na počátku tohoto roku společnost General Motors uvedla, že ve své kanceláři ve městě Flint v Michiganu nebude doručovat hromadnou poštu ani časopisy zdarma, a společnost Air Products & Chemicals se sídlem ve městě Allentown v Pennsylvánii uvedla, že nevyžádanou reklamní poštu třídí a většinu doručené hromadné pošty často vyhazuje. Proč taková vzpoura? Na to by mohl odpovědět každý, kdo má poštovní schránku: naprosto zdrcující, otupující množství. Podle Asociace přímého marketingu vyskočil celkový počet zásilek přímé reklamní pošty - směřované jak firmám, tak spotřebitelům - v roce 1988 za pět let o 50 % na 65,4 miliardy. Ačkoli reklamní pošta pro firmy není samostatně vyčíslena, asociace říká, že roste ještě rychleji. Tato záplava přinutila společnosti, které si hlídají náklady, jednat, takže podatelny budou materiály spíše vyhazovat, než aby si s tím daly čas nebo vyhazovaly peníze za doručování. Není divu, že odvětví přímé reklamy celá ta nespravedlnost zlobí. Je to konec konců odvětví, které mělo sotva čas získat vůbec nějakou vážnost, a které je předmětem tolika vtipů, že televizní pořad "Právo v L. A." zpodobňuje boháče z přímé reklamní pošty Davida jako malého, plešatého, silně neotesaného a stále nudného člověka. To, že podniky vyhazují nevyžádanou reklamní poštu, je "běžně známý problém a roste s tím, jak se společnosti pokoušejí prosadit snížení rozpočtu přes správní radu" až po úroveň podatelny, říká Stephen Belth, cenový konzultant a předseda mezifiremní rady Asociace přímého marketingu. "Ale je to jako podřezávat si pod sebou větev, protože všechny tyto společnosti přímý marketing využívají." Spočítat společnosti, které nevyžádanou reklamní poštu vyhazují, je téměř nemožné, protože k tomuto rozhodnutí obvykle dochází v podatelně - a ne v zasedací místnosti. A metody se často různí místo od místa dokonce v rámci jedné společnosti. Zdá se však, že vedoucí pracovníci v tomto odvětví mimořádně tíhnou k vyhazování letáků adresovaných pracovním funkcím spíše než těch adresovaných konkrétním lidem. Provoz společnosti Motorola v Austinu byl jeden z prvních, které ztratily trpělivost, když se před několika lety rozhodl vyhodit veškerou hromadnou poštu, která není adresována jednotlivcům. Časopisy se nedoručují vůbec, ani když je na nich uvedeno jméno jednotlivce, přičemž zaměstnanci, kteří své časopisy chtějí, si je musí vyzvednout v podatelně nebo ve firemní knihovně - a je jim řečeno, aby si předplatné změnili na svoji domácí adresu. Naopak ve společnosti Air Products zaměstnanci podatelny nevyžádanou reklamní poštu otevírají a často ji vyhazují - i když je adresována jednotlivci. "Pokud dostanou 50 balíčků něčeho, otevřou jeden, zjistí, co to je, 48 z nich zahodí a dva pošlou lidem nebo oddělením, o nichž si myslí, že jim patří," říká mluvčí. Pracovníci přímého marketingu se zvlášť polekali, když do boje s nevyžádanou reklamní poštou vstoupila společnost General Motors - jedna z největších společností v zemi, která sama reklamní poštu zširoka využívá. Od 1. března přestala její pobočka v městě Flint, která má asi 2 500 zaměstnanců, doručovat hromadnou poštu a nepředplacené časopisy. Zaměstnancům bylo řečeno, že pokud tyto zásilky opravdu chtějí, budou si je muset nechat namísto toho posílat domů. Důvod: přetížení, zejména nepředplacenými časopisy. Vedoucí pracovníci poštovní reklamy vidí v postoji společnosti GM zlé znamení - i když si jej tito králové nevyžádané reklamní pošty přivodili sami. "Proč by se všichni chtěli apriorně uzavřít (před reklamní poštou), to nedává smysl," říká Michael Bronner ze společnosti Bronner Slosberg Associates, což je bostonská firma specializující se na přímou poštovní reklamu. "To zavání sledováním ve stylu Velkého bratra. Oni budou rozhodovat, co jejich zaměstnanci mohou a co nemohou číst." Tento postup je ale ve většině případů legální. Jack Ellis, inspektor pošty USA v New Yorku, tvrdí, že Poštovní služba odpovídá pouze za to, že poštu doručí na podatelnu, a když už je tam, může si s ní společnost dělat, co chce. Giganti nevyžádané poštovní reklamy, jako vždy optimističtí, hledají způsoby, jak problém obejít. Říkají, že to na množství odpovědí dosud nemělo žádný významný vliv. A než mít bude, snaží se na prvním místě omezit zmatek, který ta situace vyvolala. Odvětví se kromě jiného snaží poskytnout standardizované seznamy firem, což omezí duplikace. "Budeme muset posílat o mnoho méně a o mnoho chytřeji," říká Jack Miller, prezident společnosti Quill Corp., mezifiremní zásilkové služby se sídlem ve městě Lincolnshire v Illinois. Ale když bude pošta stejně končit v odpadcích, potom posílání méně a chytřeji zas příliš nepomůže. Nová kampaň společnosti Hyundai Společnost Hyundai Motor America, která bojuje se stížnostmi na kvalitu, klesajícím obratem a zmatku v řízení, včera odhalila svoji reklamní strategii pro rok 1990 pod názvem "Máme větší smysl než kdy jindy". Tato reklamní kampaň, kterou vytvořila agentura Saatchi & Saatchi's Backer Spielvogel Bates, je rozšířením kampaně automobilové společnosti "Auta, která mají smysl", jež zdůrazňuje cenovou dostupnost. Televizní reklamy propagující nový model V-6 Sonata a vylepšený malý dvoudveřový model Excel této společnosti se začnou objevovat v pondělí. Jeden záběr zobrazuje model Sonata vedle konkurenčního středně velkého auta a hlasatel říká: "Poslechněte si, co říkají o vozech Hyundai Sonata." Jak hlasatel předčítá příznivé komentáře o modelu z časopisů Motor Trend a Road & Track, to druhé auto, bílé, pomalu zezelená. "Nelze se divit, že je konkurence zelená závistí," říká inzerent. Reklamní sdělení.... AKVIZICE: Společnost EWDB, která vznikla sloučením společností Eurocom a Della Femina McNamee WCRS, uvedla, že souhlasila s nákupem barcelonské agentury Vizeversa. Podmínky nebyly zveřejněny. PRÁZDNINOVÉ REKLAMY: Společnost Seagram v prosincových časopisech propagujících její výrobky značky Chivas Regal a Crown Royal uveřejní dvě interaktivní reklamy. Reklama na výrobek značky Chivas ukazuje - pomocí řady vstupů - divoké reakce údržbáře bazénů, zahradníka a dalších, pokud nedostanou výrobek Chivas k Vánocům. Třístránková reklama na výrobek Crown Royal zobrazuje černobílou fotografii nudící se prázdninové party - a sadu barevných nálepek, kterými ji mohou čtenáři vyzdobit. Obě reklamy navrhla agentura DDB Needham společnosti Omnicon.