PML View

wsj2109.cz

mrp-layerPCEDT/mrp/wsj2109.cz.mrp.gz
a-layerPCEDT/pml/wsj2109.cz.a.gz
m-layerPCEDT/pml/wsj2109.cz.m.gz
t-layerPCEDT/pml/wsj2109.cz.t.gz
w-layerPCEDT/pml/wsj2109.cz.w.gz
treex-layerPCEDT/treex/wsj2109.cz.treex.gz

s-1 Časopis National Geographic, který je šestým největším časopisem ve Spojených státech, přitahuje víc čtenářů než kdykoli předtím a nabízí lesklé, okázalé stránky, které stupňují oblibu u inzerentů.

s-2 Proč se tedy v prvním pololetí objem inzertních stránek propadl téměř o 10 % a zisk z reklamy o 7,2 %?

s-3 Vyslechneme-li si názor inzerentů, tak proto, že časopis prostě nedrží krok s dobou.

s-4 Navzdory obnovenému zájmu veřejnosti o taková témata jako je životní prostředí a třetí svět se National Geographic nedokázal zbavit své pověsti, že je časopisem, kterým kluci rádi listují jen proto, že hledají příslušnice primitivních kmenů nahoře bez.

s-5 Co je však horší, zůstal pozadu za konkurencí, pokud jde o nabídku v současné době běžných triků: od místních vydání po slevy pro časté inzerenty.

s-6 Avšak nyní se časopis pokouší dobýt svou pozici prostřednictvím ambiciózního plánu, který zahrnuje vylepšenou strategii prodeje a překvapivě dravou reklamní kampaň.

s-7 Inzerenti na náš časopis hned nepomýšlejí, říká Joan McCrawová, která nastoupila v dubnu jako celostátní ředitelka pro inzerci.

s-8 "To, co chceme udělat, je zaujmout iniciativnější postoj.

s-9 Lidé se domnívali, že jsme nedrželi krok s trhem, a v mnoha ohledech tomu tak bylo."

s-10 Časopis se 101letou tradicí se nikdy o inzerenty nemusel ucházet s takovou horlivostí.

s-11 Z velké části se opíral o své demografické dispozice, které těžko mohou zklamat: 10,8 milionů předplatitelů v prvním pololetí, což je nárůst oproti 10,5 milionům před rokem; průměrný věk čtenářů 42 let - na vrcholu jejich spotřebních let; věrnost až do průměrné výše 85 % opakovaného předplatného.

s-12 Časopis prožil zatím svůj nejlepší ročník v roce 1988, kdy slavil své sté výročí založení a dosáhl 17% nárůstu inzertních stránek, na počet 283.

s-13 Ale letos, když opadl humbuk kolem stého výročí, odpadl také jistý zájem inzerentů.

s-14 Jak říkají výkonní pracovníci v inzerci, bylo důvodem to, že celé odvětví časopisů bylo příliš oslabené - a National Geographic má určité manýry, které jej činí zvláště nepřitažlivým v obdobích, kdy je trh oslabený.

s-15 Snad největším z těchto faktorů je vysoká cena za inzerci - 130 000 dolarů za čtyřbarevný obrázek oproti 47 000 dolarům v časopise Smithsonian, což je srovnatelná publikace s daleko menším nákladem.

s-16 Když je málo dolarů na inzerci, je vysoká cena za reklamní stránku hlavním odrazujícím faktorem pro inzerenty, kteří se obyčejně chtějí objevovat v časopisech buď pravidelně, nebo raději vůbec.

s-17 Přestože National Geographic má mnohem více čtenářů než časopis typu Smithsonian, "chcete-li si platit stránku s určitou pravidelností, sedře vám to kůži z těla," říká Harry Glass, newyorský manažer pro média společnosti Bozell Inc.

s-18 Aby čelil tomuto problému, začal National Geographic tak jako ostatní časopisy nabízet místní vydání, která inzerentům umožní, aby se objevili jen v části nákladu časopisů - například inzeráty mohou vyjít jen v časopisech, které jsou zasílány předplatitelům na 25 největších trzích.

s-19 Ovšem s nápadem zavést místní vydání byl National Geographic pomalejší než jeho konkurenti a až do loňska jich nabízel méně než konkurenti.

s-20 Například časopis Time má více než 100 zvláštních vydání, která směřují do různých oblastí, do oblasti vrcholného managementu a jiných skupin.

s-21 Další pro inzerenty odrazující věcí byla tradice časopisu National Geographic semknout všechny inzeráty dohromady obvykle na začátku nebo na konci časopisu, místo aby je rozprostřel mezi své články, tak jak to dělá většina časopisů.

s-22 A pak formát časopisu National Geographic, který je menší než obvyklé formáty, znamená pro inzerenty další náklady na výrobu.

s-23 Ale McCrawová říká, že její časopis se nevzdává.

s-24 Nabízí nyní 30 místních vydání, docela nedávno zavedl inzeráty, které jsou bezprostředně připojeny k článkům, a posílil svou prodejní kapacitu.

s-25 A právě spustil propagační kampaň, aby to hlavním výkonným úředníkům, ředitelům marketingu a pracovníkům médií oznámil.

s-26 Ústředním bodem propagace je jeho nová inzertní kampaň, na níž časopis vynaloží asi 500 000 dolarů, hlavně v příštích několika týdnech.

s-27 Kampaň, která byla vytvořena agenturou Omnicom Group DDB Netham, využívá poutavých fotografií, kterými je National Geopraphic známý.

s-28 V jedné reklamě se pojí fotografie interiéru Saint-Chapelle v Paříži s titulkem "Jen kniha uznávanější než ta naše nepřijímá inzeráty."

s-29 Jiný inzerát zobrazuje 80krát zvětšeného lesního mravence s titulkem "Chcete-li dosáhnout účinku, který bude daleko převyšovat vaši velikost, zvažte využití našich místních vydání."

s-30 McCrawová říká, že chce, aby kampaň pomohla přitáhnout inzerenty 10 kategorií včetně velkých společností, finančních služeb, spotřební elektroniky, pojištění a potravin.

s-31 Jejím cílem je překročit v roce 1990 300 inzertních stránek oproti letošním 274.

s-32 Ještě zdaleka není jisté, zda-li dokáže tohoto náročného cíle dosáhnout.

s-33 Říká, že "inzertní kampaň je zamýšlena tak, aby přiblížila myšlení National Geographic současnosti."

s-34 "Chceme, aby celkově působila dojmem 90. let."

s-35 WCSR plánuje prodej inzertní kanceláře.

s-36 Jak řekl evropský úředník pro inzerci, společnost WCSR Group doufá, že bude moci snad již dnes oznámit uzavření dohody o prodeji většinového podílu své inzertní jednotky společnosti Eurocom, sídlící v Paříži.

s-37 Společnost WCSR vedla rozhovory s Eurocomem několik měsíců.

s-38 Avšak když rozhovory nedávno uvázly na mrtvém bodě, sešel se generální ředitel společnosti WCSR Peter Scott v Paříži s jinou francouzskou firmou, Boulet Dru Dupuy Petit či BDDP.

s-39 Podle ředitele zapojení BDDP do jednání vyvolalo v rozhovorech WCSR s Eurocomem obnovení aktivity a obě agentury pomýšlely na to, že nejpozději dnes urovnají poslední detaily.

s-40 Výkonné úředníky obou agentur nebylo možné včera večer zastihnout.

s-41 Inzertní poznámky....

s-42 NOVINKY: Společnosti Procter & Gamble Co. se sídlem v Cincinatti byla udělena cena inzerce za řadu jejích výrobků Professional Crisco z rostlinného tuku a za výrobky z rostlinného oleje společnosti Northlich Stolley LaWarre ze Cincinatti.

s-43 Plakáty nebyly vystaveny.

s-44 Výrobky Professional Crisco jsou vyráběny zvláště pro potravinářský průmysl.

s-45 ZPRÁVY O OSOBNOSTECH: 49letý Stephen Novick byl jmenován výkonným viceprezidentem, náměstkem tvůrčího ředitele newyorské společnosti Grey Advertising.

s-46 Byl výkonným viceprezidentem a ředitelem pro inzerci v rozhlasovém a televizním vysílání.

dependency tree • text view