PML View

wsj1057.cz

mrp-layerPCEDT/mrp/wsj1057.cz.mrp.gz
a-layerPCEDT/pml/wsj1057.cz.a.gz
m-layerPCEDT/pml/wsj1057.cz.m.gz
t-layerPCEDT/pml/wsj1057.cz.t.gz
w-layerPCEDT/pml/wsj1057.cz.w.gz
treex-layerPCEDT/treex/wsj1057.cz.treex.gz

s-1 Jednoho dne loni v březnu se prezident Neal Pilson a olympijský superagent Barry Frank sešli na oběd tady v klubu Lotos.

s-2 Barry Frank řekl Nealu Pilsonovi, že za televizní práva na Zimní olympijské hry v roce 1994 v Norsku chtějí olympijští funkcionáři alespoň 290 milionů dolarů.

s-3 Představitel CBS řekl, že ta cena zní dobře.

s-4 Za danou cenu byla CBS jediným hráčem u stolu, když 23. srpna v Torontu začala jednání s Mezinárodním olympijským výborem.

s-5 Člen výboru Dick Pound začal prozrazením toho, že ABC a NBC dokonce odmítly učinit nabídku.

s-6 Přesto pak vyzval Neala Pilsona, aby i tak zvýšil svou nabídku: "Pokud dospějeme k číslu, začínajícímu trojkou, dohodneme se."

s-7 Neal Pilson a jeho kolegové se natěsnali v předsálí a za pouhých deset minut se vrátili s nabídkou na 300 milionů dolarů.

s-8 Dick Pound odpověděl: "Jsme dohodnutí."

s-9 Rozzářený Neal Pilson oznámil svůj nejnovější bravurní tah na tiskové konferenci odpoledne toho dne.

s-10 Protivníci Neala Pilsona z ABC a NBC se nad částkou ušklíbli.

s-11 Jak se mohla CBS nechat vmanipulovat do tak přemrštěné nabídky?

s-12 No, CBS, čelící nevysoké sledovanosti a snažící se prostřednictvím sportu najít cestu ven, chtěla dohodu uzavřít okamžitě, aby konkurentům znemožnila šanci na jinou nabídku.

s-13 Jenže Neal Pilson se dostal do nepříjemné role, jelikož odstartoval nabídkové šílenství na práva na sportovní přenosy; šílenství, kterému se stanice chtěly vyhnout.

s-14 "Cena za vítězství šla nahoru," chvástá se Charles M. Neinas, výkonný ředitel Vysokoškolské fotbalové asociace.

s-15 Vzhledem k tomu, že záchvat utrácení CBS by za poslední čtyři roky vysílání prestižních sportovních událostí mohl dosáhnout 2,5 miliard dolarů, mohla by celou vysílací říši zaplavit nová vlna hyperinflace.

s-16 Samotnou CBS by v průběhu oněch čtyř let kvůli vysílání různých sportovních událostí mohla postihnout ztráta ve výši několika set milionů dolarů, nepodaří-li se jí tento tah.

s-17 ABC, jednotka společnosti Capital Cities/ABC Inc. a jednotka National Broadcasting Co. společnosti General Electric Co. rovněž riskují ztrátu, předčí-li v nabídce CBS na jiné kontrakty.

s-18 Poplatky za vysílací práva sice míří k nebi, sazby za reklamu však nikoli.

s-19 Zájemci o reklamu se už teď handrkují kvůli vyšším cenám.

s-20 "Stanice platí příliš moc za vysílací práva," varuje reklamní odborník Paul Isacsson ze společnosti Young & Rubicam.

s-21 "Budou-li po inzerentech chtít, aby pokryli náklady, hrozí jim, že ztratí všechny kromě těch, kteří sporty vyloženě potřebují."

s-22 Ani diváci patrně nebudou nadšení.

s-23 Prudce se zvyšující poplatky za vysílací práva budou mít za následek ještě větší změť reklam.

s-24 Některé sportovní události se zároveň odsunou z "neplacené" televize na hrazenou kabelovou, kde je nemůže sledovat polovina domácností.

s-25 CBS změnila pravidla tím, že zavrhla stará pravidla pro nabídky na sportovní přenosy - a to je, může jediná stanice na tom vydělat?

s-26 Neal Pilson zdůrazňuje podružný užitek pozitivních zpráv, spokojených přidružených stanic, nadšených inzerentů a spousty diváků, který může přispět k vyšší sledovanosti dalších programů CBS poté, až velká akce skončí.

s-27 Otázka za milion dolarů zní: Za kolik takový užitek stojí?

s-28 Někteří odborníci na televizní vysílání pochybují o tom, že by se výhody proměnily v materiální profit; tvrdí, že i kdyby se to stalo, rozhodně nesplatí deficit ve výši mnoha milionů dolarů, do něhož by se CBS mohla dostat.

s-29 "V osmdesátých letech jsme viděli," říká Roger Werner, prezident sportovní televizní stanice ESPN, "takovéhle dohody mohou zhořknouthodně, pokud odhady nevyjdou.

s-30 A za nějaké tři roky, až se ocitnou ve ztrátě, by hrdinové mohli zjistit, že mají hodně co vysvětlovat."

s-31 CBS usiluje o nejsledovanější sporty, "aby popřela skutečnost, že nepodporuje přidružené společnosti, diváky a inzerenty," tvrdí Thomas H. Wyman, který byl vystrnaděný z funkce prezidenta CBS Inc. poté, co Laurence A. Tisch před třemi lety koupil 24,9% podíl ve společnosti a převzal vedení.

s-32 "Přišla o titul krále zábavy, který potřebovala.

s-33 Tak si ho koupila."

s-34 Na pouhé tři smlouvy - čtyři roky baseballu a Zimní olympijské hry v roce 1992 a 1994 - Pilson vyčlenil nabídku v celkové výši 1,64 miliard dolarů.

s-35 Tato částka je určitě o půl miliardy dolarů vyšší, než kolik byly ochotny zaplatit ABC a NBC.

s-36 (Po roce 1992 se budou zimní a letní olympijské hry konat s dvouletým odstupem, přičemž přepracované schéma začne platit od zimních her v roce 1994 a letních her 1996.)

s-37 Nyní Neal Pilson, bývalý basketbalový hráč za vysokou školu tvrdící, že dobrý vyjednavač potřebuje "určitou míru soustředění a intelektuálních schopností", která se podobá požadavkům na dobrého sportovce, čelí důsledkům své agresivity.

s-38 Příští měsíc začnou jednání o dvou kontraktech, po nichž CBS prahne, a sice o finále profesionální a vysokoškolské basketbalové ligy.

s-39 CBS patrně bude ochotna dát cokoli, jen aby si je udržela.

s-40 Pravděpodobný účet: částka z několika důvodů převyšující 600 milionů dolarů, což je zvýšení o 80 %.

s-41 Za pár měsíců budou smlouvy o přenosu finále profesionální a vysokoškolské basketbalové ligy pro CBS obnovovány, přičemž částka, kterou CBS nyní platí, by se mohla zvýšit takřka o 100 milionů dolarů, což by byl 40% až 50% nárůst.

s-42 "Osud obou dohod o přenosech basketbalu předznamená strukturu sportů vysílaných televizními stanicemi na příštích pět let," říká Peter Lund, bývalý prezident CBS Sports, který nyní pracuje pro Multimedia Inc.

s-43 J. William Grimes, bývalý prezident ESPN, se domnívá, že NBC "možná přijde s vysokou nabídkou na vysokoškolský basketbal, aby ho vzal CBS a naznačil: 'My také můžeme dávat přehnaně vysoké nabídky.'

s-44 A vítězem se stanou vysokoškoláci, nikoli stanice - ani jedna.

s-45 A, mimochodem, ani inzerenti ne."

s-46 Neal Pilson však patrně nebude ochoten tolik utrácet.

s-47 V polovině 80. let, poté, co ABC nabídla rekordních 309 milionů dolarů na Zimní olympijské hry v roce 1988, se obořil na konkurenty za to, že platí nehorázně vysoké ceny.

s-48 "Pilsona mám rád, ale on byl ten, kdo si stěžoval nejvíc a nejhlasitěji," říká Robert Wussler, bývalý prezident CBS Sports.

s-49 "Přesto právě i jeho společnost může za to, že práva jsou v dnešní době tak drahá."

s-50 Konkurenti kritizují "Pilsonovu zásadu", jak kdysi pronesl Arthur Watson z NBC - "vždycky naříká, že práva jsou příliš drahá, a pak se zachová jak blázen".

s-51 49letý Pilson však není člověk, který by přehlížel čísla.

s-52 Vystudoval Právnickou fakultu na univerzitě Yale, pracovní kariéru zahájil v oblasti podnikového práva a pak roky pracoval pro společnost Metromedia Inc. a agenturu Williama Morrise na vyhledávání talentů.

s-53 V roce 1976 vstoupil do CBS Sports, kde řídil obchodní záležitosti, a o pět let později se stal prezidentem.

s-54 Neal Pilson říká, že když před pár lety něco řekl, "nemyslel jsem tím napořád a navíc jsem to nevztahoval ke všemu".

s-55 Trh se změnil, dodává.

s-56 Ani není jediný, kdo hodně utrácí: NBC zaplatí rekordních 401 milionů dolarů za Letní olympijské hry v roce 1992, ESPN, z 80 % vlastněná společností Capital Cities/ABC, vydá 400 milionů dolarů za čtyři roky baseballu, tj. za vysílání 175 pravidelně se konajících zápasů ročně.

s-57 "Konkurenti tvrdí, že je přeplatíme.

s-58 Koho to zajímá?

s-59 Třeba rozpoznáme hodnoty, které jiní nevidí," říká Neal Pilson.

s-60 Jeho strategie "Velkých událostí" vykrystalizovala poté, co vedení převzal Laurence A. Tisch.

s-61 Neal Pilson si vzpomíná na to, že v dubnu 1986, po každoročním setkání CBS v Philadelphii, s Laurencem Tischem nasedli na vlak a hodinu a půl jeli do New Yorku, přičemž Neal Pilson využil příležitosti rozhovoru mezi čtyřma očima k tomu, aby mu nastínil své vize.

s-62 Laurence A. Tisch, miliardář pohybující se v hoteliérství a finančnictví, se právě seznamoval s podnikáním v televizním vysíláním.

s-63 Laurence A. Tisch za pět měsíců převzal CBS jako její prezident a zanedlouho poté bez výhrad souhlasil se vším, co Pilson v podobě nehorázně vysokých čísel načmáral na papír, zalepil do obálky a předal vyjednavačům ve sportu.

s-64 A pak, v květnu 1988, Laurence A. Tisch naléhavě potřeboval přednést odvážné prohlášení, aby popřel zvěsti o tom, že se chystá stanici prodat.

s-65 Neal Pilson mu jedno předložil: nabídku na 243 milionů dolarů za vysílací práva na Zimní olympijské hry ve francouzském Albertville v roce 1992; přičemž nabídka ABC a NBC nedosahovala ani 200 milionů dolarů.

s-66 Tak začala stále zuřící válka o nabídky.

s-67 Strategie "Velkých událostí", jak říká Neal Pilson, má za cíl zajistit CBS místo v přeplněné televizní nabídce 90. let.

s-68 Rovněž je to rychlá záplata na upadající reputaci.

s-69 Senzacechtivé sporty považuje za jediný způsob, kterým se stanice na posledním místě může probojovat změtí kabelových stanic a videonahrávek, chopit se milionů nových diváků a říct jim o dalších pořadech, které budou mít premiéru za pár týdnů.

s-70 Příští rok v říjnu CBS poprvé nebude muset zahájit sezónu proti vysoce sledovanému mistrovství Americké a Národní baseballové ligy a Světové sérii.

s-71 "Proti tomu jsem bojoval celé roky," říká Jonathan Rodgers, který řídí WBBM-TV, chicagskou stanici patřící CBS.

s-72 I kdyby na CBS lákadlo v podobě baseballu neuspělo - o čemž pochybuje -, "radši bych hry sledoval na naší televizi než na NBC nebo ABC," dodává.

s-73 To asi nikoho nepřekvapí.

s-74 Sledovanosti pravidelně vysílaných televizních seriálů za posledních pět let prudce poklesla, přičemž uváděné nové pořady jsou "hloupým tahem", říká Neal Pilson.

s-75 Vrcholné sportovní události však i nadále jsou výhodnou sázkou na přilákání o 30% až 40% více diváků, než CBS obvykle mívá.

s-76 Neal Pilson tvrdí, že baseball a olympijské hry by mohly pomoci posunout se CBS na druhé místo ve sledovanosti domácností, čímž by stanice znovu dostala šmrnc.

s-77 A zimní olympijské hry se budou vysílat v průběhu únorového "úklidu", kdy se sledovanost používá pro stanovení rozsahu reklamy pro lokální stanice.

s-78 To potěší kdysi nabručené přidružené společnosti - a to je další cíl Pilsonova plánu.

s-79 Nadšeně očekávají "sezónu snů" roku 1990.

s-80 CBS bude vysílat Super Bowl, playoff baseballu, finále vysokoškolského a profesionálního basketbalu a další premiérové sportovní události.

s-81 "Připoutalo mě to k CBS ještě víc," říká Philip A. Jones, prezident vysílací skupiny společnosti Meredith Corp., která má dvě pobočky CBS.

s-82 Plán CBS použít velké sportovní události jako odrazový můstek pro další pořady však neobsahuje žádnou záruku úspěchu.

s-83 Žádný trik nevrátí diváky zpět, nebude-li vysílání stát za nic.

s-84 "Na trhu 40 stanic, náročných diváků a dálkových ovladačů není takový pokus jistotou ničeho," říká Werner z ESPN.

s-85 "Jakmile pořad není skutečná jednička, jdou pryč."

s-86 V průběhu Letních olympijských her v roce 1984 ABC například dotěrně nabízela seriál "Call to Glory", ale toto drama z vojenského prostředí nakonec během pár týdnů zmizelo z obrazovky.

s-87 Loni v říjnu, při Letních olympijských hrách 1988, NBC neoblomně zahájila nový seriál "Tattingers".

s-88 Byl to propadák.

s-89 Sport navíc není nejlepší způsob, jak přilákat dospělé ženy.

s-90 CBS se sice možná ve sledovanosti domácností vyhoupne na druhé místo, ale většina inzerentů se opírá o sledovanost žen ve věku 18 až 49 let.

s-91 CBS v tomto směru patrně zůstane na vzdálenějším třetím místě.

s-92 CBS patrně nemá ani na vysokou sledovanost trháků.

s-93 V posledních letech se Světová série a olympijské hry vysílaly s tím, že CBS skončila až na posledním místě.

s-94 CBS však bude vysílat sportovce oproti pořadu Billa Cosbyho, "Na zdraví" a dalším nejsledovanějším pořadům na NBC.

s-95 Dokonce i laskavosti přidruženým stanicím mohou být omezené.

s-96 Úspěch sportů patrně zvýší roční zisk stanice jen o 1 % až 5 %.

s-97 To samo o sobě stanici nepřivede k rozhodnutí zahodit pořady stanice CBS.

s-98 "Světový pohár, tedy sedm večerů, nebyl dostatečný podnět," říká Arnold Klinsky ze společnosti WHEC-TV v Rochesteru, která před měsícem a půl vyměnila CBS za NBC.

s-99 "Musíte zvážit, kde vysílání bude za tři roky."

s-100 Nehmotné zisky možná budou neúměrně nákladné, nepodaří-li se CBS zabránit vysokým ztrátám při vysílání sportovních událostí.

s-101 A vyhnout se takovým ztrátám bude vyžadovat obrovské úsilí.

s-102 Z dohody o vysílání baseballových zápasů ve výši 1,06 miliard dolarů CBS v průběhu čtyř let patrně bude tratit 260 milionů dolarů, tvrdí Robert Wussler, bývalý zaměstnanec CBS, který nyní pracuje pro Comsat Inc.

s-103 Přesto se domnívá, že plán je "velmi chytrý", protože bude mít velkou propagační hodnotu.

s-104 Neal Pilson označuje tento odhad ztrát za "hrubě nepřesný" a připouští pouze to, že CBS v prvním roce bude tratit na baseballu.

s-105 "Je předčasné odhadovat" co se stane poté, říká.

s-106 Laurence A. Tisch však očekává ztráty v průběhu všech čtyř let smlouvy, jak loni v červnu řekl americkým senátorům.

s-107 CBS totiž každý rok zaplatí v průměru o 82 milionů dolarů víc než ABC a NBC dohromady - a tyto dvě stanice v letošním roce očekávají ztráty z baseballu.

s-108 CBS přesto bude vysílat jen 12 zápasů z pravidelné sezóny, což je o 26 méně než ABC nebo NBC.

s-109 To některé fanoušky pobouřilo.

s-110 Rovněž to znamená pokles prodeje reklam na pravidelné zápasy o 50 milionů dolarů - a to je riziko, které na sebe CBS vzalo, aby získalo bezprecedenční příslib na všechny zápasy playoff.

s-111 Pokud se stane, že playoff skončí u čtyř kol, mohla by se ztráta ještě prohloubit.

s-112 Inzerenti se vzpírají vyšším cenám, což by mohlo roydíl vyrovnat.

s-113 CBS souhlasila, že General Motors a Toyota budou jedinými sponzory baseballu z řad výrobců aut v průběhu oněch čtyř let.

s-114 Cena: 265 milionů dolarů.

s-115 Výkonní pracovníci, kteří o reklamách jednali, uvádějí, že se to v roce 1993 vyplatí jen za reklamy v ceně 275 000 dolarů za půl minuty při Světovém poháru - a to je o 17 % méně, než kolik si účtuje ABC za pohár v tomto měsíci.

s-116 Navíc dohodnuté "sazby za reklamy" s GM a Toyotou "nepochybně půjdou výrazně dolů", říká Arnold Chase ze společnosti Bozell Inc.

s-117 Jiní reklamní odborníci naopak tvrdí, že by ceny mohly postupně narůst, kdyby náklady na reklamu prudce vzrostly.

s-118 Názory na Zimní olympijské hry se rovněž liší.

s-119 CBS očekává mírný zisk, avšak konkurence tvrdí, že neuspěje.

s-120 ABC na Zimních olympijských hrách v roce 1988 tratila 75 milionů dolarů, částečně kvůli poplatku za vysílací práva ve výši 309 milionů dolarů.

s-121 Vysílala z Calgary 94,5 hodin - převážně živě, čímž se oproti roku 1984 mírně zvedla sledovanost, ale i tak nedosáhla takového počtu diváků, který slíbila inzerentům.

s-122 CBS k tomuto rozsahu v roce 1992 přidá 25,5 hodin, ovšem sledovanost může utrpět nedostatkem živého vysílání.

s-123 Veškeré přenosy v hlavním vysílacím čase budou předtočeny kvůli časovému posunu oproti Norsku, takže výsledky mohou být oznamovány ve zprávách v osmnáct hodin.

s-124 (Turner Broadcasting zaplatí CBS 25 milionů dolarů za to, že odvysílá 50 hodin přenosů stanice CBS plus 50 hodin dalších programů.)

s-125 Barry Frank, agent, který minulý březen pozval Neala Pilsona na oběd, říká, že i když CBS prodělá, řekněme, 10 milionů dolarů, sotva na tom záleží.

s-126 "Deset milionů přece nic není, když na vás v bance čekají 3 miliardy," uvádí Barry Frank, starší viceprezident společnosti International Management Group, čímž naráží na hotovostní rezervy CBS z rozprodeje několika provozů.

s-127 "Nic to neznamená - jsou to peníze na vztahy s veřejností."

s-128 Sport navíc "získal pozici" stoprocentního zajišťovatele sledovanosti, říká David J. Stern, pověřenec Národní basketbalové asociace.

s-129 "To neznamená, že nabídky ustoupí do pozadí; spíš se jedná o situaci, v níž velmi pečlivý obchodník zvažuje cenu produktu, a na základě toho jedná.

s-130 Nejspíš bych věřil jejich úsudku."

s-131 To se mu snadno řekne: cena čtyřleté smlouvy CBS s NBA, nyní ve výši 176 milionů dolarů za čtyři roky, by se mohla zdvojnásobit do ukončení jeho jednání s Nealem Pilsonem v tomto měsíci.

s-132 To by pro CBS podrylo i tak malé rozpětí možnosti zisku - a omylu.

s-133 CBS Sports v loňském roce vydělala kolem 50 milionů dolarů.

s-134 A CBS si v hlavním vysílacím čase účtuje nejnižší částky; ABC a NBC si účtují o 30 % až 35 % víc procent k běžné sazbě, jak zjistil výzkum Variety.

s-135 Jenže poplatky CBS jsou obrovské a riziko se zvyšuje s každým novým sportovním balíčkem, k němuž se CBS zaváže.

s-136 Představitelé sportovní oblasti předvídají 50% až 100% zvýšení při obnovování hlavních smluv, přičemž reklamy se zvýší asi jen o 20 %.

s-137 CBS doufá, že nějaké peníze ušetří objednáním menšího počtu dílů pravidelných seriálů, protože hlavní vysílací čas jí na několik týdnů zaplní sport.

s-138 Takové úspory však budou minimální.

s-139 Každá hodina hlavního vysílacího času věnovaná olympijským hrám nebo basketbalu bude CBS stát 2,6 milionů dolarů až 2,8 milionů dolarů, přičemž hodinové filmové drama stojí jen 900 000 dolarů, a vysílá se dvakrát.

s-140 CBS může zmírnit ztrátu asi o 200 milionů dolarů ročně z úroků, které vytěží z výnosu z prodeje CBS Records a dalších obchodů.

s-141 Analytik akcií mediálních firem Richard J. MacDonald ze společnosti MacDonald Grippo Riely uvádí, že to se Wall Street moc líbit nebude.

s-142 "Ze samotného principu by stanice měla vydělávat peníze," říká.

s-143 Neal Pilson na přímou otázku - Můžete na tom všem vůbec vydělat? - neřekl jednoznačné ano.

s-144 "Vy se hlavně ptáte Jsou očekávané zisky a ztráty z přenosů přijatelné pro vedení?," podotýká.

s-145 Poté si odpovídá na vlastní otázku.

s-146 "Ano, jsou.

s-147 To je jediná otázka, kterou si potřebujeme položit.

dependency tree • text view