Společnost
Philip
Morris
Cos.
spouští
mohutnou
firemní
reklamní
kampaň,
která
umístí
jméno
tabákového
gigantu
do
televizních
reklam
poprvé
od
začátku
padesátých
let,
kdy
v
televizi
zastavila
reklamu
na
svou
stejně
pojmenovanou
cigaretovou
značku.
Kampaň,
vlastenecká
oslava
dvoustého
výročí
listiny
základních
lidských
práv,
nezmiňuje
cigarety
nebo
kouření;
reklama
na
cigarety
je
v
televizi
zakázána
od
roku
1971.
Ale
dokonce
ještě
před
tím,
než
začala,
vyvolává
kritiku
od
odpůrců
kouření,
kteří
kritizují
snahu
společnosti
Philip
Morris
o
posílení
své
narušené
image
zaštiťováním
se
listinou,
která
je
základním
kamenem
americké
demokracie.
Společnost
Philip
Morris,
která
se
loni
stala
největší
potravinářskou
společností
USA,
a
to
pomocí
svého
nabytí
firmy
Kraft
Inc.
za
12,9
miliardy
dolarů,
patrně
v
zemi
značky
Marlboro
zapustí
své
kořeny.
Průzkum
společnosti
naznačuje,
že
povědomost
o
jejím
jménu
zůstává
mezi
většinou
konzumentů
nezvykle
nízká,
ačkoli
množství
jejích
obchodních
značek
-
včetně
Maxwell
House
coffee,
Jell-O,
Cheez
Whiz,
a
piva
Miller
-
pokrývá
police
supermarketů.
Očekává
se,
že
společnost
utratí
kolem
30
milionů
dolarů
ročně
při
své
dvouleté
firemní
kampani,
vytvořené
v
New
Yorku
jednotkou
Ogilvy
&
Mather
společnosti
WPP
Group.
První
spoty
se
budou
objevovat
během
dopoledne
a
v
hlavním
vysílacím
čase
při
zprávách.
Společnost
Philip
Morris
doufá,
že
posláním
svého
námětu
listiny
základních
práv
a
svobod
do
éteru,
získá
kromě
zviditelnění
i
nejširší
možné
publikum.
Až
dosud
se
inzeráty
společnosti,
které
převážně
poukazují
na
to,
jak
sponzoruje
umění,
objevovaly
téměř
výlučně
v
novinách
a
časopisech.
"Většina
lidí
-
ať
už
z
Toleda,
Tucsonu,
či
Topeky
-
nemá
ponětí,
kdo
jsme,"
říká
Guy
L.
Smith,
viceprezident
pro
záležitosti
společnosti
Philip
Morris.
"Jestliže
mají
dobré
mínění
o
společnosti
díky
její
podpoře
listiny
základních
lidských
práv,
znamená
to,
že
budou
mít
dobré
mínění
o
našich
výrobcích."
Pan
Smith
říká,
že
reklama
s
listinou
základních
práv
a
svobod,
která
vytrubuje
myšlenky
o
volnosti
a
svobodě
projevu,
není
navržena,
aby
působila
speciálně
na
kuřáky.
Ačkoli
se
společnost
Philip
Morris
typicky
snaží
bránit
práva
kuřáků
argumenty
o
svobodné
volbě,
"nemá
to
nic
co
do
činění
s
cigaretami,
a
ani
nikdy
nebude,"
říká
mluvčí.
Ale
někteří
protikuřáčtí
aktivisté
nesouhlasí
a
vyjadřují
rozhořčení,
když
vidí
pokusy
společnosti
zneužít
pomocí
asociací
naivity.
"Jsem
pobouřen,
protože
tato
společnost
sama
sebe
staví
do
srdce
americké
kultury
a
politické
svobody,
a
ve
skutečnosti
je
to
zabiják,"
říká
Michael
Pertschuk,
bývalý
předseda
federální
obchodní
komise
a
kritik
tabákového
průmyslu.
"Měla
by
být
prezentována
jako
medellinská
(drogová)
mafie,
ne
jako
otcové
zakladatelé."
Pan
Pertschuk
dodává,
že
nové
reklamy
se
dokonale
hodí
k
významným
aspektům
politické
strategie
společnosti
Philip
Morris.
Ty
zahrnují
snahu
ochránit
jejich
tištěné
reklamy
dovoláváním
se
prvního
dodatku
a
snahu
zalíbit
se
černým
stavěním
sama
sebe
do
role
ochránce
občanských
práv.
(Reklama
obsahuje,
mimo
jiné,
vyjádření
Martina
Luthera
Kinga
ml.,
zabitého
čelního
bojovníka
za
občanská
práva.)
Mnoho
marketingových
pracovníků
tvrdí,
že
přístup
společnosti
Philip
Morris
bude
účinný,
ale
souhlasí,
že
kuřácké
poselství
zahrnuté
v
reklamách
je
nezpochybnitelné.
"Je
to
chytré,
podprahová
reklama,
která
doopravdy
říká,
'Kuřáci
mají
taky
svá
práva,'"
tvrdí
Al
Ries,
předseda
společnosti
Trout
&
Ries
Inc.,
sídlem
v
Greenwich
v
Connecticutu,
firmy
zabývající
se
marketingovou
strategií.
"Toto
je
vymyšleno
tak,
aby
to
dostalo
vozy
do
kruhu
a
bránilo
právo
kouřit."
Richard
Winger,
společník
ve
společnosti
Boston
Consulting
Group,
dodává:
"V
těchto
dnech
je
velmi
populární
balit
se
do
vlajky.
Dokážete-li
to
udělat
a
v
tom
samém
čase
rozšířit
poselství,
které
podpoří
vaše
obchody,
je
to
brilantní."
Firmy
RJR
Nabisco
Inc.
a
American
Brands
Inc.
tvrdí,
že
nemají
žádné
plány
na
následování
příkladu
společnosti
Philip
Morris.
(Ve
skutečnosti
je
firma
RJR
Nabisco
v
současné
době
pod
palbou
kritiky
kvůli
vysílání
80-sekundového
spotu
nabízejícího
jejich
novou
značku
spotřebitelům,
kteří
kouří
značku
Carltons
firmy
American
Brands.)
Navzdory
kritice
kampaň
společnosti
Philip
Morris
podstupuje
malé
riziko
stažení
z
obrazovky.
"Neukazují
Jamese
Madisona,
jak
potahuje
z
cigarety
nebo
si
zapaluje,"
říká
Laurence
Tribe,
profesor
ústavního
práva
na
Harvardské
univerzitě.
"Všechno,
co
se
snaží
dělat,
je
vypůjčit
si
nějakou
legitimitu
od
samotné
listiny
základních
práv
a
svobod.