Deset
let
chodila
Genie
Driskillová
do
banky
v
sousedství,
protože
to
pro
ni
bylo
pohodlné.
Jako
zákazník
s
vysokým
zůstatkem
na
účtu,
po
kterém
banky
prahnou,
nepřemýšlela
příliš
o
úrocích,
které
dostávala,
ani
o
poplatcích,
které
bance
platila.
V
srpnu
však
zavedla
banka
First
Atlanta
National
Bank
svůj
Královský
účet,
balíček
připravený
k
nalákání
takových
zákazníků,
jako
je
paní
Driskillová.
Balíček
kromě
jiného
obsahoval
běžný
účet,
bezpečnostní
schránku
a
kreditní
kartu
-
vše
zdarma
-
a
k
tomu
velkou
nabídku
půjček
na
splátky.
Vše,
co
musela
udělat,
bylo
vložit
15 000
dolarů
na
vkladní
certifikát
nebo
získat
oprávnění
k
osobnímu
kreditu
ve
výši
10 000
dolarů.
"Něco
si
za
svou
loajalitu
zasloužím,"
říká.
Přešla
se
svým
podnikem
k
bance
First
Atlanta.
Tak
to
dnes
v
konkurenčním
světě
spotřebitelského
bankovnictví
chodí.
Téměř
po
celé
desetiletí
soutěžily
banky
o
zákazníky
hlavně
úrokovými
sazbami,
které
vyplácejí
z
jejich
vkladů
a
které
si
účtují
z
jejich
půjček.
Konkurenční
sazby
byly
většinou
vyváženy
vysokými
poplatky
za
různé
služby.
Mnoho
bank
se
však
od
striktní
cenové
soutěže
odvrací.
Místo
toho
se
snaží
vybudovat
zákaznickou
loajalitu
sdružováním
služeb
do
balíčků
a
jejich
poskytováním
pro
malé
cílové
skupiny
obyvatel.
"Jestliže
nesegmentujete
trh,
zkrachujete,"
říká
Anne
Mooreová,
prezidentka
společnosti
Synergistics
Research
Corp.,
firmy
zabývající
se
bankovním
poradenstvím
z
Atlanty.
Společnost
NCNB
Corp.
z
Charlotte
v
Severní
Karolíně
představila
nedávno
svůj
Program
finančních
kontaktů
zaměřený
na
mladé
lidi,
kteří
právě
startují
svou
kariéru.
Program
nabízí
nejen
předem
schválenou
půjčku
na
automobil
až
do
výše
18 000
dolarů,
ale
přidává
speciální
výpis
pohybů
finančních
prostředků,
aby
pomohl
ušetřit
peníze.
V
září
společnost
Union
Planters
Corp.
z
Memphisu
v
Tennessee
zavedla
Výhodný
účet,
balíček
určený
pro
skupinu
lidí
"něco
nad
třicet"
se
službami,
které
zahrnují
kreditní
kartu
a
úvěr
bez
ročních
poplatků
a
o
celý
procentní
bod
nižší
sazbu
při
půjčce
na
splátky.
Teorie
je
následovná:
tyto
osoby,
často
s
malými
dětmi,
se
nacházejí
v
prvních
letech
svých
úvěrů
-
a
když
si
od
banky
půjčí,
budou
banku
možná
později
využívat
i
nadále
k
jiným
službám.
Nějakou
dobu
banky
směřovaly
své
balíčky
na
starší
obyvatele,
demografický
segment
s
nejvyššími
úsporami.
Tyto
snahy
zesilují.
Judie
MacDonaldová,
viceprezidentka
pro
maloobchodní
prodej
společnosti
Barnett
Banks
Inc.
z
Jacksonville
na
Floridě,
říká,
že
její
společnost
se
nyní
zaměřuje
na
podskupiny
na
trhu
tak,
že
upravuje
svůj
populární
Partnerský
program
pro
seniory
na
míru
lidem
s
různým
životním
stylem.
"Rozdílný
věk,
místo
pobytu
i
životní
styl
vytváří
četné
dílčí
trhy,"
říká
MacDonaldová.
Říká,
že
jednotlivé
pobočky
banky
Barnett
mohou
přidat
do
svých
balíčků
pro
seniory
různé
výhody
-
jako
například
atletické
aktivity
nebo
cestovní
kluby
-
aby
se
obrátily
k
zájmům
na
místním
trhu.
"Aktivního
55letého
člověka
z
Boca
Raton
budou
možná
více
zajímat
Seniorské
olympijské
hry,
zatímco
pětasedmdesátníka
z
Panama
City
může
více
zajímat
seminář
o
zdraví,"
říká.
Banky
zkoušely
bankovní
služby
v
balíčcích
už
dříve.
V
roce
1973
zavedla
společnost
Wells
Fargo
&
Co.
ze
San
Franciska
Zlatý
účet,
která
obsahoval
zdarma
vedení
běžného
účtu,
kreditní
kartu,
bezpečnostní
schránku
a
cestovní
šeky
za
měsíční
poplatek
3
dolary.
Tohoto
konceptu
se
chytila
spousta
napodobitelů,
ale
banky
přestaly
balíčky
propagovat.
Z
jednoho
velkého
důvodu:
kvůli
nízkým
maržím.
Mnohé
banky,
hlavně
ty
menší,
přecházely
na
počítačovou
techniku
pomalu
a
nemohly
se
zaměřit
na
neobsazené
niky
na
trhu,
které
by
tyto
programu
učinily
ziskovějšími.
Když
se
v
polovině
70.
let
bankovní
zisky
ztenčily,
důraz
se
přenesl
na
hledání
způsobů,
jak
snížit
náklady.
Nyní
však
umožňují
počítače
více
bankám
analyzovat
své
zákazníky
podle
věku,
příjmu
a
místa
bydliště.
Jsou
schopnější
dostat
se
k
těm
segmentům,
které
se
v
důsledku
deregulace
objevily
koncem
70.
let.
Deregulace
účinně
odstranila
všechna
omezení
určující,
co
mohou
banky
zaplatit
za
vklady,
a
otevřela
prostor
novým
produktům,
jako
jsou
například
vkladní
certifikáty
s
vysokou
sazbou.
Tam,
kde
dříve
banka
nabízela
běžný
spořící
účet,
začala
nabízet
účty
peněžního
trhu,
vkladní
certifikáty
a
běžné
účty
s
úroky
a
zvyšující
se
sazby
závislé
na
výši
vkladu.
Konkurence
se
přiostřila,
když
větší
banky,
jako
Norwest
Corp.
z
Minneapolis
a
Chemical
Banking
Corp.
z
New
Yorku,
rozšířily
svůj
boj
o
podíl
na
trhu
do
malých
měst
po
celé
zemi.
"Dnes
si
bankéři
dělají
starosti
s
místními,
regionálními
(bankami)
a
těmi
ve
finančních
centrech,
stejně
jako
se
spořitelními
a
úvěrovými
sdruženími,"
říká
A.
Mooreová
ze
společnosti
Synergistics
Research.
"Takže
lidé,
kteří
před
deseti
lety
ani
nepomysleli
na
cílové
skupiny,
se
dnes
předhánějí
v
definování
své
zákaznické
základny."
Konkurence
vychovala
mnohem
moudřejšího
zákazníka.
"Průměrná
domácnost
si
otevře
19
účtů
u
tuctu
finančních
institucí,"
říká
Michael
P.
Sullivan,
který
řídí
svou
vlastní
firmu
bankovního
poradenství
v
Charlotte
v
Severní
Karolíně.
"Tato
velká
fragmentace
dosti
zdražuje
proces
přilákání
a
udržení
si
dnešních
zákazníků
citlivých
na
sazby."
Balíčky
podporují
loajalitu
tím,
že
odměňují
zákazníky,
když
provádějí
všechny
své
bankovní
operace
na
jednom
místě.
Za
své
starosti
získávají
banky
více
zákazníků,
u
nichž
je
méně
pravděpodobné,
že
odejdou
kvůli
každému
snížení
sazeb.
Čím
více
účtů
zákazníci
mají,
říká
Sullivan,
tím
pravděpodobněji
je
osloví
balíček
služeb
-
a
budou
loajální
k
bance,
která
jej
nabízí.
To
se
může
dále
vyplatit,
když
se
zákazníci,
hlavně
ti
mladší,
změní
z
dlužníků
v
ty,
kteří
spoří
nebo
investují.
Balíčkové
bankovnictví
má
však
i
pár
nedostatků.
Nové
technologie,
školení
zaměstnanců
a
propagační
úsilí
mohou
být
nákladné.
Společnost
Chemical
Bank
utratila
podle
hlavního
viceprezidenta
pro
marketing
Thomase
Jacoba
v
roce
1986
přes
50
milionů
dolarů
za
zavedení
své
řady
ChemPlus,
několika
balíčků
zaměřených
na
různé
segmenty.
"Není
snadné
přijít
na
trh
s
něčím
tak
obsáhlým
a
úspěšně
to
prodat,"
říká
Jacob.
Přesto
bankéři
očekávají,
ze
balíčkové
bankovnictví
bude
prosperovat,
hlavně
proto,
že
stále
více
zákazníků
požaduje,
aby
jim
byly
finanční
služby
ušity
na
míru
podle
jejich
potřeb.
"V
dnešní
době
vstupují
zákazníci
bank
do
dveří
a
očekávají,
že
máte
připraven
balíček
speciálně
pro
ně,"
říká
Mooreová.
Podle
Alvina
T.
Salea,
marketingového
ředitele
společnosti
First
Union
Corp.
z
Charlotte,
se
už
některé
banky
začínají
tímto
směrem
orientovat.
Banka
First
Union,
říká,
má
nyní
balíčky
pro
sedm
skupin
zákazníků.
Ty
se
brzy
rozdělí
na
30
podskupin.
Sale
říká:
"Myslím,
že
si
více
bank
začíná
uvědomovat,
že
musíme
být
spíše
jako
obchodní
domy,
ne
butiky."
Osobní
penzijní
účty.