Letošek
je
rokem,
kdy
se
negativní
reklama,
po
léta
přítomná
ve
většině
politických
kampaní
jen
druhotně,
stala
hlavní
událostí.
Ironií
je,
že
útočná
volební
reklama,
která
byla
podpořena
v
loňské
prezidentské
kampani,
dozrála
ve
volebně
chudém
roce,
kdy
se
volby
v
USA
pořádají
jen
na
velmi
málo
místech.
Avšak
ve
třech
nejvýznamnějších
politických
utkáních
roku
1989
dosáhly
negativní
reklamy
nové
úrovně
nepřátelství
a
vyvolaly
obavy,
že
takovýto
druh
očerňování,
nezabývající
se
zásadními
problémy,
znamená
počátek
nové
éry
bezobsažných
kampaní.
"Nyní,"
říká
Joseph
Napolitan,
průkopník
politické
televize,
"je
cílem
jít
do
útoku
jako
první,
poslední
a
vždycky."
Trend,
jehož
počátkem
byly
první
politické
střety
a
který
vyvrcholil
na
počátku
televizního
věku
a
v
roce
1988
se
stal
formou
někdy
laciného
umění,
dospěl
do
zcela
nové
fáze.
"Abyste
v
dnešní
době
upoutali
pozornost
lidí,"
říká
politický
poradce
Douglas
Bailey,
"musí
být
vaše
televizní
reklama
výrazná
a
zábavná,
a
to
znamená
stále
častěji
i
konfrontační.
A
na
rozdíl
od
situace
před
pár
lety
se
nemusíte
obávat
toho,
zda
je
tato
reklama
pravdivá."
V
roce
1989
jsou
ústřední
boje
v
hlavních
kampaních
roku
dosti
často
podníceny
samotnými
reklamami.
Podívejme
se
tedy
na
hlavní
útočné
volební
reklamy,
které
určily
charakter
úterních
voleb
v
New
York
City,
New
Jersey
a
ve
Virginii:
New
York
City:
Obrazovka
se
zaplňuje
malým
detailním
záběrem
obličeje
Davida
Dinkinse,
demokratického
kandidáta
na
post
starosty
New
Yorku.
"David
Dinkins
nepodal
daňové
přiznání
za
poslední
čtyři
roky
po
sobě,"
říká
mužský
hlas
v
pozadí.
A
potom
se
tato
televizní
reklama,
placená
z
kampaně
republikána
Rudolpha
Giulianiho
a
produkovaná
Rogerem
Ailesem,
mistrem
negativní
reklamy,
dostává
k
jádru
věci.
Pan
Dinkins,
obviňuje
jej
reklama,
rovněž
neuvedl
přesné
částky
příspěvků
na
svou
kampaň,
skryl
své
spojení
se
špatně
hospodařící
pojišťovnou
a
platil
odsouzeného
únosce
"prostřednictvím
vymyšlené
organizace
bez
členů,
příjmu
a
sídla".
"Proč
David
Dinkins,"
říká
kritik,
"vždycky
vyčkává,
dokud
není
chycen
při
činu?"
"Jsou
to
sprosté
narážky,"
říká
John
Siegal,
Dinkinsův
ředitel
pro
sporná
témata,
"určené
k
trestnímu
stíhání
případu
politické
korupce,
která
prostě
a
jednoduše
neexistuje."
Dinkinsovi
televizní
poradci
Robert
Shrum
a
David
Doak,
popuzeni
Giulianiho
reklamami,
nakonec
rozpoutali
svoji
vlastní
negativní
reklamu.
Na
obrazovce
vidíme
dvě
zkreslené
rozmazané
fotografie,
pravděpodobně
fotografie
dvou
politiků.
"Porovnejte
tyto
dva
kandidáty
na
starostu,"
říká
hlasatel.
"Jeden
říká,
že
souhlasí
se
zákazem
kónických
projektilů.
Druhý
se
proti
zákazu
kónických
projektilů
postavil.
Jeden
prohlašuje,
že
podporuje
legalizaci
potratů.
Druhý
se
proti
právu
matky
rozhodnout
se
sama
postavil."
"Zvláštní
věc,"
říká
kritik,
"oba
tito
kandidáti
se
jmenují
Rudolph
Giuliani."
Kdo
říká
pravdu?
Všichni
-
a
nikdo.
Je
to
klasická
situace
reklam,
které
jsou
pravdivé,
ale
ne
vždy
zcela
přesné.
David
Dinkins
skutečně
nepodal
daňové
přiznání
za
čtyři
roky,
ale
trvá
na
tom,
že
se
k
tomuto
"přehlédnutí"
dobrovolně
přiznal,
když
se
o
něm
začalo
uvažovat
v
souvislosti
s
postem
starosty.
Skutečně
seděl
s
finančními
problémy
ve
správní
radě
pojišťovny,
ale
trvá
na
tom,
že
z
toho
nikdy
nedělal
žádné
tajemství.
Městská
Rada
pro
financování
kampaní
odmítla
Dinkinsovi
vyplatit
95 142
dolarů
z
vyrovnávacích
fondů,
protože
záznamy
o
jeho
kampani
jsou
neúplné.
Kampaň
tyto
problémy
v
ohlašování
svedla
na
počítačové
chyby.
A
Dinkins
podle
svých
slov
nevěděl,
že
muž,
kterého
platili
v
rámci
kampaně
za
přesvědčování
voličů
k
účasti,
byl
odsouzen
za
únos.
Podle
Dinkinsových
manažerů
však
měl
sídlo
a
jeho
organizace
měla
členy.
Vedoucí
Giulianiho
kampaně
Peter
Powers
říká,
že
Dinkinsova
reklama
je
"klamná".
Prohlašuje,
že
soupeři
vědí,
že
"Giuliani
vždy
podporoval
legalizaci
potratů
i
přesto,
že
k
nim
má
osobní
výhrady.
Vědí,
že
se
obecně
staví
proti
kónickým
projektilům,
ale
že
měl
určité
výhrady
k
formulacím
v
tomto
zákoně".
Virginie:
Demokratický
viceguvernér
Douglas
Wilder
zahájil
svou
guvernérskou
bitvu
s
republikánem
Marshallem
Colemanem
reklamou
týkající
se
potratů
z
dílny
Franka
Greera,
o
níž
se
analytikové
každého
politického
přesvědčení
shodují,
že
byla
husarským
kouskem.
Na
pozadí
záběru
s
americkou
vlajkou,
kterou
překrývá
Monticello,
hovoří
hlasatel
o
"silné
tradici
svobody
a
svobody
jednotlivce",
kterou
obyvatelé
státu
Virginia
rozvíjeli
po
celé
generace.
Poté,
ve
chvíli,
kdy
se
z
obrazovky
vytrácí
obraz
sochy
Thomase
Jeffersona,
hlasatel
pokračuje:
"Co
se
týče
potratů,
Marshall
Coleman
vám
chce
odebrat
vaše
právo
volby
a
dát
je
politikům."
Tato
reklama
-
která
uvedla,
že
Coleman
chce
upřít
právo
na
potrat
"dokonce
i
v
případech
znásilnění
a
incestu",
což
je
obvinění,
které
Coleman
popírá
-
změnila
průběh
kampaně
a
přeměnila
ji,
alespoň
částečně,
na
referendum
o
potratech.
Reklama
přiměla
Colemana,
bývalého
generálního
prokurátora
Virginie,
aby
zahájil
sérii
reklam
vytvořených
Bobem
Goodmanem,
které
měly
otřást
podporou
Wilderovi
právě
mezi
těmi
ženami,
jež
reklama
o
potratech
zaujala.
Coleman
v
protiútoku
zareagoval
detailním
záběrem
mladé
ženy
zakryté
stíny
a
reklama
naznačovala,
že
vzpomíná
na
utrpení
prožité
v
soudní
síni.
Hlas
říká:
"Ale
jdi,
copak
nemáš
žádného
přítele?"
Do
toho
hlasatel
poznamenává:
"Byl
to
Douglas
Wilder,
kdo
zavedl
návrh
zákona,
který
nutí
oběti
znásilnění
ve
věku
13
let
a
mladší,
aby
jim
obhájci
obžalovaných
násilníků
kladli
otázky
o
jejich
soukromém
životě.
Takže
až
bude
příště
Wilder
mluvit
o
právech
žen,
zeptejte
se
ho
na
tento
zákon,
který
se
snažil
prosadit."
Wilder
před
sedmnácti
lety
takovýto
návrh
zákona
skutečně
předložil,
ale
učinil
to
na
žádost
voliče,
což
byla
běžná
legislativní
technika
užívaná
zákonodárci.
Legislativa
sama
uváděla,
že
tento
zákon
byl
předložen
"na
žádost",
a
v
roce
1983
předložil
Wilder
návrh
zákona
o
ochraně
obětí
znásilnění
před
neoprávněným
vyslýcháním.
"Lidé
už
jsou
těmito
reklamami
unaveni
a
Coleman
už
získal
stigma
negativního
vedení
kampaně,"
říká
Mark
Rozell,
politolog
z
Mary
Washington
College.
"Wilder
se
dokázal
přenést
přes
obavy,
že
Coleman
řekne
cokoliv,
aby
byl
zvolen
guvernérem
a
-
což
je
ještě
důležitější
-
povedlo
se
mu
přenechat
důkazní
břemeno
za
všechny
negativní
reklamy
na
Colemanovi."
Coleman
tento
týden
řekl,
že
se
po
zbytek
politické
sezóny
bude
věnovat
pozitivní
kampani,
ale
toto
příměří
trvalo
pouze
pár
hodin.
Už
v
úterý
večer
se
na
televizních
stanicích
objevily
nové
reklamy
představující
samotného
Colemana,
jak
zpochybňuje
Wilderovu
citlivost
vůči
obětem
znásilnění.
New
Jersey:
Útoky
začaly,
když
demokratický
poslanec
James
Florio
odvysílal
reklamu,
v
níž
se
objevila
kresba
Pinocchia
a
fotografie
Floriova
soupeře,
republikánského
poslance
Jima
Courtera.
"Pamatujete
si
na
Pinocchia?,"
říká
ženský
hlas.
"Připomeňte
si
Jima
Courtera."
A
potom
se
tato
reklama,
produkovaná
Bobem
Squierem,
dostává
ke
svému
ubohému
a
špinavému
cíli.
Vyostří
se
záběry
zrezivělých
ropných
barelů
a
ženský
hlas
vrní:
"Nebezpečný
odpad
na
jeho
(Courterově)
pozemku
-
sousedi
podávají
žalobu
za
podvod
spotřebitelů."
A
nos
v
Courterově
tváři
roste.
Jediným
podvodem,
křičí
stoupenci
Courtera,
je
sama
Floriova
reklama,
a
tak
Courterova
kampaň
reagovala
vlastní
reklamou
s
Pinocchiem
z
Ailesovy
dílny.
V
této
reklamě
obrazovku
zaplní
fotografie
obou
kandidátů.
"Kdo
opravdu
lže?,"
ptá
se
ženský
hlas.
"Florio
lže,"
pokračuje
hlas,
protože
"barel
na
Courterově
pozemku...
obsahoval
topný
olej,
byl
vyčištěn
a
nezpůsobil
žádné
znečištění."
Courterův
dlouhý
nos
se
zmenšuje,
zatímco
nos
Jamese
Floria
roste.
Kdo
tedy
mluví
pravdu?
Stephen
Salmore,
politolog
z
Eagleton
Institute
v
New
Jersey
říká,
že
to
je
další
příklad
reklamy,
která
je
pravdivá,
ale
ne
zcela
přesná.
Barely
byly
složeny
na
Courterově
pozemku,
stížnost
byla
podána,
ale
neexistuje
důkaz
o
tom,
že
barely
představovaly
vážnou
hrozbu
pro
životní
prostředí.
I
tak
byla
podle
Salmoreho
tato
reklama
"zničující",
protože
vyvolala
otázky
o
Courterově
důvěryhodnosti.
Ale
staví
na
dlouholeté
tradici.
Už
v
roce
1966
na
cestě
za
znovuzvolení
demokrata
Franka
O'Connora
osobně
vystoupil
republikánský
guvernér
státu
New
York
Nelson
Rockefeller
a
řekl:
"Chcete-li,
aby
zločinnost
zůstala
vysoká,
O'Connor
je
váš
muž."