| s-1
|
Smrt
Kavčím
horám
nehrozí
|
| s-2
|
Ladislav
Jakl
|
| s-3
|
Smrt
veřejněprávní
televize
by
podle
vyjádření
Iva
Mathé
způsobilo
omezení
prostoru
pro
vysílání
reklam
v
České
televizi.
|
| s-4
|
ČT
spolyká
za
rok
skoro
tři
miliardy.
|
| s-5
|
Zhruba
třetinu
příjmů
tvoří
právě
výnosy
z
reklam.
|
| s-6
|
Zdá
se
přehnané
mluvit
o
smrti
v
souvislosti
s
možným
třetinovým
poklesem
příjmů
v
mamutí
instituci,
která
se
dodnes
vypořádává
s
neefektivitou
socialistického
předchůdce.
|
| s-7
|
Ale
dobrá.
|
| s-8
|
Věřme,
že
výši
příjmů
je
třeba
v
zájmu
diváka
zachovat.
|
| s-9
|
Důležitější
než
výše
příjmu
je
totiž
druh
zdroje.
|
| s-10
|
Pokud
by
ČT
bez
miliardy
umřela,
nechť
jsou
zvýšeny
tzv.
koncesní
poplatky
z
padesáti
na
pětasedmdesát
korun.
|
| s-11
|
Veřejněprávní
média
jsou
na
principu
poplatků
přímo
založena.
|
| s-12
|
Komerční
média,
jako
každé
podnikání,
jsou
závislá
na
přízni
zákazníků.
|
| s-13
|
Čím
vyšší
sledovanost,
tím
vyšší
cena
za
reklamu.
|
| s-14
|
Existuje
však
názor,
že
na
programové
požadavky
náročné
menšiny
by
se
nedostalo,
a
tak
máme
i
vysílání,
které
na
sledovanosti
nezávisí.
|
| s-15
|
Platí
ho
všichni
uživatelé
televizorů,
ať
už
sledují
pouze
jiné
kanály
nebo
třeba
video.
|
| s-16
|
Náš
zákonodárce
v
obavách,
že
si
ČT
nevystačí
s
penězi
poplatníků,
umožnil
i
jí
podnikání
a
vysílání
reklamy.
|
| s-17
|
Tak
se
veřejněprávní
televize
místo
nástrojem
služby
veřejnosti
stala
subjektem
trhu.
|
| s-18
|
Na
škodu
samotné
ČT
a
jejímu
zamýšlenému
charakteru.
|
| s-19
|
Obavy
z
ohrožení
národní
kultury
komerčními
televizemi
měly
totiž
paradoxně
za
následek
skutečnost,
že
u
nás
veřejněprávní
televizi
vlastně
vůbec
nemáme.
|
| s-20
|
Podnikající
ČT
se
dostala
pod
tlak
inzerentů,
takže
více
než
na
plnění
potřeb
veřejnosti,
jak
jí
ukládá
zákon,
se
stejně
jako
komerční
televize
orientuje
hlavně
na
boj
s
konkurencí
a
honbu
za
co
nejvyšší
sledovaností.
|
| s-21
|
Erotika
za
peníze
koncesionářů
je
opravdu
raritou.
|
| s-22
|
Nezávislost
na
reklamě
by
přitom
pro
ČT
mohla
být
jen
výhodou.
|
| s-23
|
Výhradně
nekomerční
zdroj
financí
by
jí
umožnil
i
takové
projekty,
o
nichž
tvůrci
v
privátním
sektoru
mohou
jen
snít.
|
| s-24
|
Ještě
závažnější
je
ale
skutečnost,
že
do
citlivé
rovnováhy
poptávky
a
nabídky
na
trhu
inzerce
přichází
zásadní
vnější
prvek.
|
| s-25
|
Je
známo,
jak
dotace
či
dumping
mohou
zdeformovat
přirozenou
tvorbu
cen,
a
tím
i
efektivní
rozmísťování
kapitálu.
|
| s-26
|
Celkový
trh
inzerce
u
nás
se
odhaduje
na
sedm
miliard.
|
| s-27
|
Zhruba
třetinu
z
toho
připadá
na
televizní
reklamu.
|
| s-28
|
Částka,
kterou
dostává
Česká
televize
z
koncesionářských
poplatků,
je
srovnatelná
s
celkovou
kapacitou
televizního
reklamního
trhu.
|
| s-29
|
ČT
si
pak
s
cenou
reklamy
může
dělat,
co
chce.
|
| s-30
|
Tím
zásadně
brzdí
rozvoj
soukromého
televizního
vysílání,
neboť
nízkou
cenou
reklamy
se
tato
oblast
stává
nerentabilní
pro
investory.
|
| s-31
|
Proto
je
možné,
že
index
CPT,
tedy
cena,
kterou
od
inzerenta
dostane
televize
za
každou
tisícovku
diváků,
je
u
nás
ve
srovnání
s
jinými
zeměmi
mnohem
nižší,
než
odpovídá
kupní
síle
našeho
průměrného
spotřebitele.
|
| s-32
|
Česká
televize-
tím,
že
žije
z
koncesionářských
poplatků,
a
může
se
tedy
podbízet
na
inzertním
trhu-
deformuje
ceny
reklamy
i
ve
všech
ostatních
médiích.
|
| s-33
|
Dovedeno
do
konce:
koncesionářské
poplatky
končí
z
důvodu
poklesu
inzertních
cen
v
kapsách
inzerujících
firem.
|
| s-34
|
Pravda,
jsou
i
takové
země,
kde
veřejněprávní
televize
reklamu
vysílají.
|
| s-35
|
Jenže.
|
| s-36
|
V
některých
z
nich
si
může
koncesionář
vybrat
adresáta
poplatku.
|
| s-37
|
V
některých
zemích
je
část
koncesionářského
poplatku
přerozdělována
i
privátním
provozovatelům
vysílání.
|
| s-38
|
V
některých
zemích
veřejněprávní
televize
nesmějí
vysílat
reklamu
alespoň
v
nejsledovanějších
časech.
|
| s-39
|
Jsou
to
sice
jen
polovičatá
opatření,
ale
i
v
západní
Evropě
je
demonopolizace
vysílání
věcí
novou
a
stále
se
vyvíjející.
|
| s-40
|
Navíc
ve
všech
těchto
zemích
tvoří
výnosy
z
koncesionářských
poplatků
jen
zlomek
reklamního
trhu.
|
| s-41
|
BBC,
nejklasičtější
veřejněprávní
televize
světa,
reklamy
nevysílá.
|
| s-42
|
V
USA
zákonem
zřízené
televize
se
zákonem
zajištěnými
finančními
zdroji
vůbec
neznají.
|
| s-43
|
Naše
řešení,
kdy
ČT
vybírá
rozinky
toho
nejlepšího
ze
všech
koncepcí,
je
opravdu
svérázné.
|
| s-44
|
Občas
se
objeví
argument,
že
ČT
je
omezena
již
tím,
že
smí
vysílat
menší
podíl
reklamního
vysílání
než
televize
soukromá.
|
| s-45
|
To
je
však
argument
dost
pokrytecký.
|
| s-46
|
Komerční
televize
povolené
kvótum
stejně
nemůže
využít,
protože
vyšší
podíl
reklam
by
už
odrazoval
diváky.
|
| s-47
|
Naopak
nižší
povolené
procento
ČT
nijak
nermoutí.
|
| s-48
|
Stáhla
reklamu
z
mnohem
méně
sledovaného
druhého
programu
na
první.
|
| s-49
|
Rada
pro
vysílání
upozornila
ČT
na
protiprávnost
takového
postupu.
|
| s-50
|
Vyšší
podíl
pro
reklamu
získala
i
nočním
vysíláním
teletextu,
které
započítává
do
celkového
vysílacího
času.
|
| s-51
|
Většinu
takto
získaného
reklamního
času
pak
ČT
napřela
do
nejsledovanějších
a
nejlépe
placených
časů,
kde
má
teď
více
reklamy
než
televize
komerční.
|
| s-52
|
Omezením
reklamy
by
jen
zesílil
veřejněprávní
charakter
ČT
a
komerční
televize
by
nebyly
zatlačeny
do
poloh
ultrakomerčních.
|
| s-53
|
Smrti
se
takové
řešení
moc
nepodobá.
|