| s-1
|
část
seriálu]
|
| s-2
|
Betty
Lombardiová
je
žena
v
domácnosti
a
babička
mírné
povahy,
která
žije
ve
venkovském
Hunterdon
County
ve
státě
New
Jersey.
|
| s-3
|
Ale
postavte
ji
za
nákupní
vozík
a
promění
se
v
nemilosrdnou
ženu.
|
| s-4
|
Pokud
je
v
zubní
pastě
Colgate
vábivý
kupón
na
slevu,
bez
rozmýšlení
ze
svého
nákupního
seznamu
vyškrtne
značku
Crest.
|
| s-5
|
Co
na
tom,
že
její
manžel
dává
přednost
právě
značce
Crest.
|
| s-6
|
Některé
týdny,
kdy
v
jejím
supermarketu
běží
propagace
dvojitých
kuponů,
se
chlubí
tím,
že
při
nákupu
ušetří
až
22
dolarů.
|
| s-7
|
Peníze
nejsou
jediným
faktorem,
kvůli
němuž
zavrhne
kdysi
oblíbené
značky.
|
| s-8
|
Poté,
co
se
dozvěděla
o
riziku
ucpání
tepen
způsobeným
tropickými
oleji
v
řadě
sušenek,
opustila
značku
Pepperidge
Farm
a
začala
nakupovat
sušenky
bez
uvedených
olejů.
|
| s-9
|
"Vždycky
jsem
značku
Pepperidge
Farm
považovala
za
chutnou
a
velmi
kvalitní,"
říká
paní
Lombardiová.
|
| s-10
|
"Ale
nechci,
aby
ten
olej
jedla
má
vnoučata."
|
| s-11
|
(Společnost
Pepperidge
Farm
uvedla,
že
neví,
kolik
zákazníků
přesně
ztratila,
ale
doufá,
že
do
konce
roku
ze
všech
svých
produktů
nežádoucí
tropický
olej
odstraní.)
|
| s-12
|
Lidé
jako
paní
Lombardiová
prodejcům
bezesporu
pořádně
ztěžují
život.
|
| s-13
|
Představuje
nový
typ
chytrého
zákazníka,
který
klade
nízké
ceny,
výživové
hodnoty,
aspekty
životního
prostředí
a
další
priority
před
staromódní
věrnost
značce.
|
| s-14
|
Věrnost
značce
má
k
zániku
sice
ještě
daleko,
ale
marketingoví
odborníci
tvrdí,
že
v
80.
letech
značně
poklesla.
|
| s-15
|
Prodejci
za
to
částečně
mohou
sami:
zvýšili
výdaje
za
kupóny
a
za
další
krátkodobé
propagační
akce
na
úkor
reklamy
vytvářející
image
výrobků.
|
| s-16
|
Navíc
velká
záplava
nových
výrobků
poskytla
spotřebitelům
matoucí
nabídku
značek,
přičemž
řada
z
nich
je
prakticky
přesnou
kopií
druhých.
|
| s-17
|
"Prodejci
si
to
sami
způsobili
tím,
že
nadměrně
využívají"
propagaci
prodeje,
tvrdí
Joe
Plummer,
výkonný
viceprezident
reklamní
agentury
D'Arcy
Masius
Benton
&
Bowles.
|
| s-18
|
"Bez
skutečného
zkvalitnění
výrobků
budou
získávat
věrnost
zpět
velice
těžko."
|
| s-19
|
Letošní
průzkum
deníku
Wall
Street
Journal
"Americký
způsob
nakupování"
zjistil,
že
většina
spotřebitelů
mění
značky
u
velkého
množství
výrobků,
které
používají.
|
| s-20
|
V
rámci
průzkumu
se
společnost
Peter
D.
Hart
Research
Associates
dotazovala
přibližně
2 000
spotřebitelů,
včetně
paní
Lombardiové,
zda
obvykle
kupují
jednu
značku
určitého
druhu
výrobků,
nebo
zda
nejsou
věrni
žádné
značce.
|
| s-21
|
Více
než
polovina
uživatelů
17
z
25
výrobků,
které
byly
zahrnuty
do
průzkumu,
uvedla,
že
značky
mění.
|
| s-22
|
Celkově
není
12
%
spotřebitelů
věrno
žádné
z
25
kategorií
výrobků.
|
| s-23
|
Přibližně
47
%
je
věrno
jednomu
až
pěti
výrobkům.
|
| s-24
|
Pouze
2
%
jsou
věrná
značce
v
16
z
20
kategorií
a
nikdo
není
věrný
více
než
20
druhům
výrobků.
|
| s-25
|
U
takových
výrobků,
jako
je
konzervovaná
zelenina
nebo
sportovní
obuv,
byla
věrnost
jedné
značce
poměrně
nízká,
přičemž
to,
že
obvykle
kupuje
stejnou
značku,
uvedlo
méně
než
30
%
spotřebitelů.
|
| s-26
|
Pouze
u
cigaret,
majonézy
a
zubní
pasty
uvedlo
více
než
60
%
spotřebitelů,
že
obvykle
zůstávají
u
stejné
značky.
|
| s-27
|
Lidé
bývají
nejvěrnější
značkám,
které
mají
specifickou
chuť,
jako
jsou
cigarety
nebo
kečup.
|
| s-28
|
Kathie
Huffová,
respondentka
průzkumu
deníku
Wall
Street
Journal
ze
Spokane
ve
státě
Washington
uvedla,
že
její
manžel
je
neústupný
a
jí
pouze
kečup
značky
Hunt's.
|
| s-29
|
Chuť
značky
Heinz
prostě
nemůže
vystát,
řekla.
|
| s-30
|
Tato
jednatřicetiletá
žena
v
domácnosti
dodává:
"Jediná
další
věc,
které
jsem
skutečně
věrná,
jsou
cigarety
značky
Virginia
Slims.
|
| s-31
|
Coca
Cola
i
Pepsi
mi
chutnají
stejně
a
obvykle
kupuji
tu
značku
kávy,
která
je
zrovna
v
akci."
|
| s-32
|
Image
značky
hraje
velkou
roli
při
věrnosti
takovým
výrobkům,
jako
jsou
cigarety,
parfémy
a
pivo.
|
| s-33
|
Lidé
často
zůstávají
u
jedné
značky,
protože
chtějí
být
spojováni
s
image
výrobku,
který
vyvolává
reklama,
ať
už
se
jedná
o
cigarety
drsného
muže
Marlboro
nebo
parfém
zpěvačky
Cher
Uninhibited.
|
| s-34
|
Věrnost
je
nejmenší
u
užitkových
výrobků,
jako
jsou
pytle
na
odpadky
nebo
baterie.
|
| s-35
|
V
průzkumu
deníku
Wall
Street
Journal
kupuje
jen
23
%
uživatelů
pytlů
na
odpadky
obvykle
stejnou
značku
a
jen
29
%
spotřebitelů
baterií
zůstává
věrno
jedné
značce.
|
| s-36
|
Spodní
prádlo
se
v
průzkumu
věrnosti
značce
umístilo
na
průměrných
36
%,
ale
agentury
provádějící
výzkum
spotřebitelského
chování
tvrdí,
že
na
tak
světské
výrobky
je
to
docela
vysoké
číslo.
|
| s-37
|
"V
minulosti
jste
prostě
nosili
značku
Fruit
of
the
Loom
a
o
ostatní
jste
se
nestarali,"
říká
Peter
Kim,
americký
ředitel
výzkumu
spotřebitelského
chování
pro
reklamní
agenturu
J.
Walter
Thompson.
|
| s-38
|
"Vysoké
skóre
odráží
pokusy
učinit
ze
spodního
prádla
otázku
módy
pro
muže
i
pro
ženy."
|
| s-39
|
Domnívá
se,
že
chytrý
prodejce
benzínu
má
příležitost
vytvořit
silný
image
značky
a
zajistit
si
větší
věrnost
spotřebitelů.
|
| s-40
|
Stupeň
věrnosti
značkám
benzínu
je
podle
něj
otázkou
nejvhodněji
umístěných
čerpacích
stanic.
|
| s-41
|
Věrnost
značce
byla
podle
průzkumu
deníku
Wall
Street
Journal
silnější
v
řadách
starších
spotřebitelů.
|
| s-42
|
Téměř
jedna
čtvrtina
účastníků
ve
věku
60
let
a
starších
uvádí
věrnost
značce
u
více
než
10
z
25
výrobků
zahrnutých
do
průzkumu,
zatímco
tak
silná
věrnost
byla
u
respondentů
ve
věku
18
až
29
let
zaznamenána
jen
v
9
%.
|
| s-43
|
Průzkum
deníku
Wall
Street
Journal
a
další
výzkumné
studie
naznačují,
že
tendenci
být
více
věrní
značkám
mají
v
současnosti
rovněž
lidé
s
vyššími
příjmy.
|
| s-44
|
Prodejci
se
domnívají,
že
bohatší
lidé
obvykle
vedou
život
pod
vyšším
tlakem
a
nemají
čas
zjišťovat,
zda
výrobky,
jež
kupují,
jsou
nejkvalitnější
a
za
nejrozumnější
cenu.
|
| s-45
|
Zavedené
jméno
značky
je
zárukou
toho,
že
výrobek
bude
mít
přinejmenším
přijatelnou
kvalitu,
i
když
to
nebude
nejlevnější
výrobek
ve
své
kategorii.
|
| s-46
|
Jedná
se
o
jakýsi
automatický
druh
věrnosti.
|
| s-47
|
Naopak
"spodní
hranice
trhu
je
stále
méně
věrná",
říká
Laurel
Cutler,
místopředseda
reklamní
agentury
FCB/Leber
Katz
Partners.
|
| s-48
|
"Tito
lidé
kupují
cokoli,
co
je
levnější."
|
| s-49
|
Nejdivočejší
karta
ve
hře
věrnosti
značce:
Jak
se
bude
chovat
intenzivně
sledovaná,
avšak
vysoce
nepředvídatelná
početná
generace
z
doby
populační
exploze,
až
přijde
do
středního
věku.
|
| s-50
|
Vyrostla
s
větším
výběrem
značek
než
jakákoli
jiná
generace
a
dosud
vykazuje
málo
oddanosti.
|
| s-51
|
Mohla
by
se
ale
u
ní
teď,
kdy
se
začíná
usazovat
a
zakládat
rodiny,
projevit
větší
stabilita
při
výběru
značek?
|
| s-52
|
Peter
Kim
z
agentury
J.
Walter
Thompson
si
to
nemyslí.
|
| s-53
|
Domnívá
se,
že
tato
generace
z
doby
populační
exploze
bude
i
nadále
v
otázce
věrnosti
značce
vybíravá.
|
| s-54
|
"Dřívější
generace
byly
věrné
značkám
napříč
kategoriemi,"
říká,
"ale
tato
generace
má
tendenci
být
věrná
značkám
v
kategoriích,
jako
jsou
běžecké
boty
a
balená
voda,
ale
méně
v
jiných,
jako
je
toaletní
papír
a
spotřebiče."
|
| s-55
|
Spotřebitelé,
kteří
nejsou
značkám
věrní
tak
jako
dříve,
ani
dnes
však
nenakupují
nevypočitatelně.
|
| s-56
|
Spíše
mívají
dvě
až
tři
oblíbené
značky.
|
| s-57
|
Někdy
si
vyberou
omáčku
na
špagety
značky
Ragu,
jindy
je
to
Prego.
|
| s-58
|
Inzerenti
připisují
tuto
sdílenou
věrnost
nápadné
podobnosti
značek.
|
| s-59
|
Pokud
by
na
trh
přišly
savější
plenky
Pampers,
můžete
si
být
jisti,
že
příliš
pozadu
nezůstane
ani
nová
a
zdokonalená
značka
Huggies.
|
| s-60
|
Reklamní
agentura
BBDO
Worldwide
zkoumala
"paritu
značek"
a
zjistila,
že
podle
názoru
spotřebitelů
jsou
v
řadě
kategorií
všechny
značky
přibližně
stejné,
především
kreditní
karty,
papírové
ručníky,
instantní
polévky
a
chipsy.
|
| s-61
|
"Když
se
objeví
změť
značek,
spotřebitelé
si
složitost
zjednodušují
tím,
že
si
řeknou:
"Všechny
značky
jsou
stejné,
tak
nezáleží
na
tom,
kterou
si
koupím","
říká
Karen
Olshanová,
hlavní
viceprezidentka
společnosti
BBDO.
|
| s-62
|
"Tvůrci
reklamního
image
dosti
často
neodvádějí
při
vytváření
specifického
citového
pouta
mezi
značkou
a
spotřebitelem
dobrou
práci."
|
| s-63
|
Avšak
vzhledem
k
tak
silnému
nedostatku
věrnosti
značce
začínají
někteří
prodejci
znovu
klást
důraz
na
propagaci
image
značky.
|
| s-64
|
Malý,
avšak
rostoucí
počet
společností
rovněž
usiluje
o
vštípení
zanícenější
věrnosti
vůči
značce
prostřednictvím
individualizovaných
taktik
přímého
marketingu,
jako
jsou
katalogy,
časopisy
a
členské
kluby
uživatelů
značek.
|
| s-65
|
Zatímco
pro
většinu
značek
jsou
klíčové
propagace
slev,
některé
společnosti
připouštějí,
že
přesun
peněz
z
reklamy
do
kuponů,
vracení
peněz
a
dalších
prodejních
pobídek
přehnaly.
|
| s-66
|
Někteří
lidé
namítají,
že
silné
značky
si
mohou
dovolit
načas
zastavit
reklamu
v
důsledku
přetrvávajícího
dopadu
stamilionových
částek
utracených
za
reklamu
v
minulých
letech.
|
| s-67
|
Většina
společností
se
však
příliš
obává
této
možnosti
využít.
|
| s-68
|
A
možná
pro
to
mají
dobrý
důvod.
|
| s-69
|
Clayt
Wilhite,
prezident
americké
divize
reklamní
agentury
D'Arcy
Masius
říká:
"Každých
24
hodin
bez
posílení
reklamou
znamená,
že
věrnost
značce
o
něco
poklesne
-
a
to
i
u
tak
silné
značky,
jako
je
Budweiser."
|
| s-70
|
Vzpomeňme
si
například,
co
se
stalo
s
kávou
Maxwell
House.
|
| s-71
|
Tato
značka
společnosti
Kraft
General
Foods
zastavila
v
roce
1987
přibližně
na
jeden
rok
reklamu
a
vzdala
se
několika
bodů
podílu
na
trhu
a
své
vedoucí
pozice
v
prodeji
kávy.
|
| s-72
|
Jakmile
však
firma
reklamu
obnovila,
získala
káva
Maxwell
House
znovu
ztracený
podíl
a
bojuje
o
prsa
s
úhlavní
konkurenční
značkou
Folgers.
|
| s-73
|
"Teď
se
společnost
Philip
Morris
[mateřská
společnost
společnosti
Kraft
General
Foods]
plně
věnuje
obchodu
s
kávou
a
zintenzivňování
reklamy
na
kávu
Maxwell
House,"
říká
Dick
Mayer,
prezident
americké
divize
společnosti
General
Foods.
|
| s-74
|
"Ačkoli
je
v
případě
kávy
věrnost
značce
poměrně
silná,
k
jejímu
udržení
a
posílení
potřebujeme
reklamu."
|
| s-75
|
Například
společnost
Campbell
Soup
Co.
dospěla
k
závěru,
že
je
lepší
soustředit
se
na
nejvěrnější
zákazníky
než
na
lidi,
kteří
kupují
konkurenční
značky.
|
| s-76
|
"Pravděpodobnost,
že
k
naší
značce
přitáhneme
nové
zákazníky,
je
kolem
tří
z
1 000,"
uvedl
Tony
Adams,
viceprezident
oddělení
průzkumu
trhu
této
společnosti.
|
| s-77
|
"Největší
šance
jsou
u
klíčových
zákazníků.
|
| s-78
|
Naši
častí
zákazníci
spotřebují
dvě
až
tři
plechovky
polévky
týdně
a
my
bychom
toto
číslo
rádi
ještě
zvýšili."
|
| s-79
|
Společnost
Campbell
proto
komunikuje
s
"fanoušky
značky"
a
zkoumá
jejich
psychologickou
vazbu
k
polévce.
|
| s-80
|
V
jedné
spotřebitelsky
zaměřené
skupině
jeden
příznivec
prohlásil:
"Polévka
Campbell
je
jako
objetí
přítelkyně."
|
| s-81
|
To
pomohlo
přesvědčit
společnost,
aby
zavedla
nový
reklamní
slogan:
"Přátelské
objetí
polévky
Campbell´s."
|