| s-1
|
Když
si
Michael
S.
Perry
na
nedávné
akci
kosmetického
průmyslu
vzal
slovo,
přes
500
vedoucích
pracovníků
zaplňujících
místnost
rychle
zpozornělo.
|
| s-2
|
Perry,
který
řídí
celosvětový
provoz
pro
péči
o
tělo
nadnárodní
skupiny
Unilever,
na
chvíli
umlkl,
aby
si
dav
prohlédl.
|
| s-3
|
"Vidím,
že
asi
polovina
publika
pro
nás
pracuje,"
řekl
s
lehkou
ironií.
|
| s-4
|
"A
ta
druhá
polovina
možná
zanedlouho
bude."
|
| s-5
|
Lidé
v
publiku
lapali
po
dechu
nebo
se
nervózně
smáli;
poklid
jejich
odvětví
totiž
nedávno
rozvířily
akvizice.
|
| s-6
|
First
Unilever,
anglicko-holandský
gigant
vyrábějící
balené
zboží,
utratil
2
miliardy
dolarů
za
nákup
značek,
jako
jsou
Faberge
a
Elizabeth
Arden.
|
| s-7
|
Momentálně
je
mezi
prodejci
kosmetiky
v
amerických
obchodních
domech
na
3.
místě.
|
| s-8
|
Pak
společnost
Procter
&
Gamble
Co.
uzavřela
dohodu
o
koupi
společnosti
Noxell
Corp.
za
1,3
miliardy
dolarů.
|
| s-9
|
Tato
akvizice,
která
má
být
dokončena
do
konce
roku,
bude
zahrnovat
makeup
značek
Cover
Girl
a
Clarion,
které
ze
společnosti
P&G
dělají
jedničku
mezi
výrobci
kosmetiky
prodávané
v
široké
distribuční
síti.
|
| s-10
|
Kosmetický
průmysl
ani
tak
nebyl
znepokojen
záměrem
akvizice
provést,
ale
spíše
společnostmi,
které
akvizice
provádějí:
společnosti
P&G
a
Unilever
mají
bohaté
zkušenosti
s
běžnými
každodenními
produkty,
jakými
je
mýdlo
a
toaletní
papír,
které
však
u
společností
s
elegantní
kosmetikou
budí
pohrdání;
také
však
mají
ohromný
vliv
v
marketingu,
čímž
budí
strach.
|
| s-11
|
Ačkoli
není
vůbec
jisté,
zda
společnosti
známé
díky
margarínu
Promise
a
pracímu
prostředku
Tide
v
kosmetice
uspějí,
není
velkých
pochyb
o
tom,
že
s
průmyslem
zatřesou.
|
| s-12
|
Obě
společnosti
o
svých
konkrétních
plánech
zatím
mlčí.
|
| s-13
|
Ti,
kdo
průmysl
sledují,
však
očekávají,
že
tyto
společnosti
snoubí
marketingové
metody,
které
používají
při
výrobě
každodenních
výrobků,
s
intuitivním
přístupem
typickým
pro
kosmetické
společnosti.
|
| s-14
|
Mezi
pravděpodobné
změny
patří
větší
důraz
na
výzkum,
navýšení
reklamního
rozpočtu
a
agresivní
cenová
politika.
|
| s-15
|
Někteří
výkonní
pracovníci
kosmetického
průmyslu
ale
pochybují
o
tom,
zda
je
možné
techniky
vypracované
v
průmyslu
baleného
zboží
použít
v
kosmetickém
průmyslu.
|
| s-16
|
Kosmetické
společnosti
Estee
Lauder
Inc.,
Revlon
Inc.
a
další
se
tradičně
považovaly
za
módní
podniky,
v
nichž
je
kreativní
intuice
jejich
výkonných
pracovníků
základem
vývoje
výrobků.
|
| s-17
|
Kosmetické
společnosti
přicházejí
s
novými
odstíny
makeupu
několikrát
za
rok,
a
protože
většinu
výrobků
mohou
konkurenti
snadno
převzít,
váhají
s
jejich
vyzkoušením
na
zákaznících.
|
| s-18
|
"To,
že
kvalitní
kosmetika
vypadá
a
voní
jako
balené
zboží,
ještě
neznamená,
že
to
balené
zboží
je,"
uvádí
Leonard
Lauder,
hlavní
výkonný
ředitel
společnosti
Estee
Lauder.
|
| s-19
|
"Ve
skutečnosti
se
jedná
o
módní
věci
zabalené
v
malých
nádobkách."
|
| s-20
|
Místo
uměleckosti
tradičních
kosmetických
společností
najdeme
ve
společnostech
Unilever
a
P&G
organizované
muže
v
šedých
flanelových
oblecích.
|
| s-21
|
Obě
tyto
společnosti
jsou
konzervativními
obchodníky,
kteří
se
spoléhají
na
rozsáhlý
průzkum
trhu.
|
| s-22
|
Obzvlášť
společnost
P&G
málokdy
uvede
na
celonárodní
trh
výrobek,
který
by
předtím
zkušebně
neprodávala.
|
| s-23
|
Obě
společnosti
umí
být
při
nastavování
cen
takových
výrobků,
jako
jsou
mýdla
a
pleny,
nesmírně
agresivní
-
až
do
té
míry,
že
někteří
odborní
konzultanti
předpovídají,
že
po
vstupu
těchto
společností
na
trh
s
kosmetikou
by
se
mohly
objevit
kupóny
na
slevu
i
na
nákup
řasenky.
|
| s-24
|
Společnost
P&G
už
ukázala,
že
při
prodeji
v
široké
distribuční
síti
dokáže
spojit
některé
techniky
tradiční
pro
balené
zboží
s
image
typickou
pro
kosmetický
průmysl.
|
| s-25
|
Podívejte
se
na
značku
Oil
of
Olay,
kterou
společnost
P&G
získala
v
roce
1985,
když
patřila
společnosti
Richardson-Vicks
International.
|
| s-26
|
Hydratační
krém
Oil
of
Olay,
uvedený
na
trh
v
roce
1962,
působil
značně
staromódně.
|
| s-27
|
"Krém
Oil
of
Olay
byl
znevýhodněn
tím,
že
ho
používaly
převážně
starší
ženy,
které
už
zestárly,"
uvádí
David
Williams,
konzultant
společnosti
New
England
Consulting
Group.
|
| s-28
|
Společnost
P&G
u
této
značky
změnila
marketingovou
strategii
tím,
že
řadu
výrobků
rozšířila
o
prostředky
na
čištění
pleti
a
o
hydratační
krémy
pro
citlivou
pokožku.
|
| s-29
|
Společnost
rovněž
změnila
obal
krému,
na
tradiční
růžová
políčka
přidala
zlaté
linky,
čímž
vytvořila
lukrativnější
vzhled.
|
| s-30
|
Společnost
P&G
navíc
svou
reklamní
kampaň
dříve
zaměřenou
na
starší
ženy
zacílila
na
třicátnici,
která
si
slibuje,
"že
nebude
elegantně
stárnout".
|
| s-31
|
Společnost
uvádí,
že
tržby
prudce
vzrostly.
|
| s-32
|
Obří
společnosti,
jako
jsou
Unilever
a
P&G,
mají
nad
svými
menšími
protivníky
ohromné
finanční
výhody.
|
| s-33
|
Předseda
společnosti
Noxell
George
L.
Bunting
jr.
uvádí,
že
společnost
Noxell
hodlá
příští
rok
uvést
na
trh
parfém
Navy.
|
| s-34
|
5
až
7
milionu
dolarů,
které
společnost
Noxell
potřebuje
k
uvedení
tohoto
parfému
na
trh,
aniž
by
šetřila
na
současných
značkách,
by
pravděpodobně
neměla
k
dispozici,
kdyby
ji
nepodpořila
společnost
P&G.
|
| s-35
|
Kvůli
společnostem
vyrábějícím
balené
zboží
"bude
pro
menší
společnosti
mnohem
těžší
udržet
si
konkurenceschopnost,"
říká
Bunting.
|
| s-36
|
Je
možné,
že
toto
průmyslové
odvětví
čekají
další
fúze.
|
| s-37
|
Rozšířily
se
zvěsti
o
tom,
že
se
společnost
Unilever
zajímá
o
koupi
jednotky
Maybelline
patřící
společnosti
Schering-Plough
Corp.
|
| s-38
|
Společnost
Unilever
se
k
tomu
nebude
vyjadřovat;
společnost
Schering
ale
popírá,
že
by
tato
značka
byla
na
prodej.
|
| s-39
|
Přítomnost
společností
Unilever
a
P&G
na
trhu
pravděpodobně
zvýší
vliv
reklamy
na
kosmetiku.
|
| s-40
|
Přestože
tyto
dvě
společnosti
patří
mezi
největší
světové
inzerenty,
většina
výrobců
luxusní
kosmetiky
utrácí
za
tuzemskou
reklamu
relativně
málo
peněz.
|
| s-41
|
Místo
toho
se
tito
výrobci
zaměřují
na
akce
pořádané
v
obchodních
domech
a
ze
svých
propagačních
rozpočtů
financují
dárky
přidávané
ke
koupeným
výrobkům.
|
| s-42
|
Například
společnost
Estee
Lauder
utrácí
za
reklamu
v
USA
jen
kolem
5
%
ze
svých
tržeb
a
Lauder
uvádí,
že
tuto
strategii
nehodlá
měnit.
|
| s-43
|
Nejdramatičtější
změny
se
pravděpodobně
objeví
ve
vývoji
nových
výrobků.
|
| s-44
|
Podle
Andrewa
Shorea,
analytika
společnosti
Shearson
Lehman
Hutton
Inc.,
téměř
70
%
tržeb
kosmetických
společností
tvoří
příjmy
z
výrobků
prodávaných
v
drogeriích
a
supermarketech.
|
| s-45
|
Toto
číslo
se
po
mnoho
let
pomalu
zvyšuje.
|
| s-46
|
S
pokračováním
tohoto
trendu
se
očekává,
že
stoupne
poptávka
po
vysoce
kvalitním,
ale
nepředraženém
zboží,
které
je
prodávané
v
široké
distribuční
síti
-
konkrétně
se
jedná
o
přípravky
na
péči
o
pokožku.
|
| s-47
|
Například
letos
na
podzim
přišla
společnost
L'Oreal
tradičně
spojována
s
luxusní
kosmetikou
s
drogeriovou
řadu
prostředků
na
péči
o
pokožku,
která
se
pod
názvem
Plenitude
prodává
za
maloobchodní
cenu
5
až
15
dolarů.
|
| s-48
|
Tuto
mezeru
se
obchodníci
s
baleným
zbožím
mohou
pokusit
vyplnit
záplavou
nových
výrobků.
|
| s-49
|
Na
rozdíl
od
tradičních
výrobců
kosmetiky
mají
jak
společnost
Unilever,
tak
společnost
P&G
obrovskou
výzkumnou
a
vývojovou
základnu,
která
nové
výrobky
připravuje.
|
| s-50
|
Společnosti
P&G
je
vlastně
pověstná
tím,
že
náskok
na
trhu
získává
pomocí
výrobků,
které
jsou
v
porovnání
s
konkurenčními
výrobky
technologicky
vyspělejší.
|
| s-51
|
Například
prodej
pracího
prostředku
Tide
na
počátku
letošního
roku
prudce
vzrostl
poté,
co
společnost
P&G
uvedla
na
trh
verzi
obsahující
bělidlo,
které
nepoškodí
žádné
barvy
ani
materiál.
|
| s-52
|
To
vedlo
výkonné
pracovníky
průmyslu
ke
spekulacím,
že
vývoj
budoucích
výrobků
bude
spíše
podřízen
technologickým
inovacím
než
rozmarům
módy
-
a
to
zvláště
u
značek,
které
se
prodávají
ve
velkém.
|
| s-53
|
"Bude
kladen
větší
důraz
na
kvalitu,"
uvádí
Guy
Peyrelongue,
hlavní
výkonný
ředitel
společnosti
Cosmair
Inc.,
držitel
licence
L'Oreal
v
USA.
|
| s-54
|
"Bude
méně
triků
na
upoutání
pozornosti."
|
| s-55
|
Jak
dokazuje
mnoho
společností
vyrábějících
spotřební
výrobky,
které
se
pokusily
a
neovládly
svérázný
trh
krásy,
úspěch
společností
Unilever
a
P&G
není
zdaleka
zaručen.
|
| s-56
|
V
70.
letech
byly
kosmetické
společnosti
koupeny
mnoha
farmaceutickými
společnostmi
a
společnostmi
vyrábějícími
balené
zboží,
mezi
nimiž
byly
i
společnosti
Colgate-Palmolive
Co.,
Eli
Lilly
&
Co.,
Pfizer
Inc.
a
Schering-Plough.
|
| s-57
|
Konzultanti
pohybující
se
v
tomto
průmyslu
říkají,
že
smysluplné
podnikání
si
udržela
jedině
společnost
Schering-Plough,
která
vlastní
široce
prodávanou
značku
Maybelline.
|
| s-58
|
Společnost
Colgate,
která
v
roce
1973
koupila
společnost
Helena
Rubenstein,
tuto
jednotku
o
sedm
let
později,
když
značka
Helena
Rubenstein
upadla,
prodala.
|
| s-59
|
Společnost
Unilever
už
také
zažila
zklamání.
|
| s-60
|
Značka
Aziza
prodávaná
v
široké
distribuční
síti,
kterou
společnost
Unilever
koupila
v
roce
1987
společně
se
společností
Chesebrough-Pond's
Inc.,
přišla
podle
analytiků
o
podíl
na
trhu.
|
| s-61
|
Nóbl
svět
maloobchodních
prodejen
kosmetiky
v
obchodních
domech,
na
který
se
společnost
Unilever
zaměřuje,
se
může
ukázat
jako
ještě
zrádnější.
|
| s-62
|
V
této
oblasti
se
odstíny
makeupu
mění
každou
sezónu,
protože
souvisí
s
konfekční
módou.
|
| s-63
|
Věrnost
značce
je
slabá
a
většina
nákupů
kosmetiky
není
plánovaná,
a
proto
je
důležité,
aby
kosmetické
společnosti
pečlivě
školily
prodavače
v
obchodech.
|
| s-64
|
A
vytváření
luxusního
image,
který
bude
natolik
silný,
aby
přesvědčil
zákazníky,
že
mají
za
rtěnku
nebo
oční
stíny
zaplatit
přes
15
dolarů,
vyžaduje
jistý
důvtip,
který
společnosti
vyrábějící
balené
zboží
musí
teprve
projevit.
|