| s-1
|
Od
svého
založení
v
roce
1818
se
společnost
Brooks
Brother,
průkopník
vzhledu
Ivy
League,
vyvarovala
okázalé
obchodní
propagace
a
módních
trendů
-
pravidel,
podle
kterých
žije
většina
maloobchodníků.
|
| s-2
|
Ale
při
pomalém
růstu
prodeje
a
obchodech
jiných
lidí
připravených
udělat
cokoli,
si
ctihodný
maloobchodník
nemůže
nadále
dovolit
takovou
nafoukanou
pózu.
|
| s-3
|
Takže
před
dvěma
týdny
tisíce
pohotových
zákazníků
firmy
Brooks
Brothers
-
zákazníků
navyklých
čekat
na
výprodej
dvakrát
do
roka
-
bylo
překvapeno:
pozváním,
aby
přišli
a
koupili
jakýkoli
jeden
kus
s
25%-ní
slevou.
|
| s-4
|
Během
čtyřdenní
propagační
akce,
se
kupující
v
Short
Hills
v
New
Jersey
postavili
do
řady,
aby
zaplatili
za
drahé
položky,
jako
například
kabáty
a
obleky.
|
| s-5
|
A
to
není
všechno.
|
| s-6
|
Po
opuštění
svých
novinových
reklam
vyznačujících
se
upjatými
náčrty
obleků
nebo
plášťů,
nabízí
společnost
Brooks
Brother
zmodernizovanou
image
v
nové
kampani,
která
nese
slogan
"překvapení
společnosti
Brooks
Brother."
|
| s-7
|
Jedna
barevná
fotografie
zobrazuje
širokou
paletu
frakových
košil
uvázaných
na
uzel;
jiný
obrázek
předvádí
vázanky
ve
smělém
provedení.
|
| s-8
|
Poselství
je
hlasité
a
jasné:
Toto
není
firma
Brooks
Brothers
vašeho
otce.
|
| s-9
|
Jako
součást
celostátní
reklamní
kampaně
bude
společnost
Brooks
Brothers
předvádět
méně
konzervativní
dámské
oblečení
a
opustí
svůj
obchodní
stereotyp
měkkých
vázanek.
|
| s-10
|
Jedna
reklama
předvádí
veselé
červené
sako
v
kombinaci
s
černou
koženou
sukní.
|
| s-11
|
A
text
inzerátu
je
nestoudný:
"Jak
můžete
být
velké
zvíře
z
Wall
Streetu
bez
alespoň
jednoho
obleku
od
společnosti
Brooks
Brothers
ve
vašem
portfoliu?"
|
| s-12
|
Společnost
Brooks
Brothers
doufá,
že
setřesením
starých
úctyhodných
tradic
přitáhne
více
mladých
mužů
a
více
žen
a
změní
zákaznický
pohled
na
svůj
druh
zboží.
|
| s-13
|
"Jsou
muži,
kteří
si
zde
nakoupí
pouze
své
košile
a
prádlo,
nebo
mladí
zákazníci,
kteří
si
zde
koupí
pouze
svůj
oblek
pro
(pracovní)
pohovor,"
říká
Wiliam
Roberti,
předseda
a
šéf
výkonných
úředníků
společnosti
Brooks
Brothers.
"
|
| s-14
|
Chceme,
aby
si
zde
nakoupili
více
do
svého
šatníku."
|
| s-15
|
Pozorovatelé
odvětví
se
shodnou
na
tom,
že
firma
Brooks
Brothers
je
dlouho
zralá
na
modernizaci
svého
uhlazeného
image,
který
jí
bránil
v
růstu.
|
| s-16
|
Když
byla
v
květnu
1988
získána
britským
maloobchodem
Marks
&
Spencer
PLC,
byl
roční
provozní
zisk
společnosti
Brooks
Brothers
asi
41,8
milionu
dolarů
při
obratu
290,1
milionu
dolarů.
|
| s-17
|
Pan
Roberti
připustil,
že
od
vykoupení
za
750
milionů
dolarů
"nebyl
růst
obratu
dramatický."
|
| s-18
|
Za
11
měsíců
končících
31.
března
operační
zisk
řetězce
52
obchodů
čítal
40,5
milionu
dolarů
při
obratu
286,8
milionu
dolarů.
|
| s-19
|
Když
společnost
Brooks
Brothers
nastoupí
do
módního
zápasu,
bude
hrát
o
vyrovnání.
|
| s-20
|
Mnoho
obchodníků
s
konfekcí,
zvláště
Ralph
Lauren,
využilo
současné
popularity
zmodernizovaných
stylů
Ivy
League
a
anglického.
|
| s-21
|
Aby
drželi
krok
s
dnešními
možnostmi
uvolněnější
pánské
módy,
obchodníci
fušují
do
anglických
a
italských
obleků,
které
jsou
konzervativní,
ale
ne
fádní.
|
| s-22
|
Přísný
zákazník
ve
stylu
Ivy
League,
živobytí
společnosti
Brooks
Brothers,
mezitím
vymírá.
|
| s-23
|
Tedy
společnost
Brooks
Brothers
prohrála
zákazníky
s
obchody,
které
nabízejí
více
kolekcí,
například
s
firmami
Paul
Stuart,
Barneys
New
York
či
Louis,
Boston.
|
| s-24
|
"Společnost
Brooks
Brothers
už
nemá
klíč
k
zákazníkovi
(ve
stylu
Ivy
League),
který
je
v
postavení
vyžadujícím
uvědomělost
ve
svém
oblékání,"
říká
Charlie
Davidson,
prezident
firmy
Andover
Shop,
tradičního
obchodu
pro
muže
v
Cambridge
v
Massachusetts.
|
| s-25
|
Tím,
že
se
odtrhává
od
tradice,
společnost
Brooks
Brothers
hledá
křehkou
rovnováhu.
|
| s-26
|
Jestliže
obchod
příliš
propaguje
módu,
riskuje
ztrátu
svých
starých
zákazníků;
zdůrazňováním
"hodnoty"
riskuje
oslabení
své
tajuplné
atmosféry
ušlechtilosti.
|
| s-27
|
Specialisté
na
módní
průmysl
se
také
ptají,
zda
společnost
může
učinit
významný
pokrok
ve
svém
prodeji
pro
ženy,
vzhledem
k
tomu,
že
jejich
zákaznická
základna
je
méně
tradiční
a
že
konzervativní
obchodní
oblečení
pro
ženy
je
na
ústupu.
|
| s-28
|
Cílem
společnosti
Brooks
Brothers
je,
aby
20
%
celkového
prodeje
bylo
v
dámském
oddělení,
tedy
více
než
současných
12
%.
|
| s-29
|
"Každý
zapomíná,
že
existují
módní
cykly
klasického
zboží,"
všímá
si
Carol
Farmer,
specialista
na
maloobchod.
|
| s-30
|
"Pro
ženy
skončilo
oblékání
skutečně
tvořené
pro
úspěšné
lidi."
|
| s-31
|
Přes
tyto
výzvy
vidí
společnost
Marks
&
Spencer
ve
firmě
Brooks
Brothers
velký
potenciál,
přitom
bere
v
úvahu
velmi
uznávané
jméno
a
globální
vystupování.
|
| s-32
|
Společnost
Marks
&
Spencer
plánuje
otevřít
ještě
zhruba
18
amerických
obchodů
v
příštích
pěti
letech.
|
| s-33
|
Firma
Brooks
Brothers
tvrdí,
že
obchod
je
v
jejích
30
filiálkách
v
Japonsku
a
dvou
obchodech
v
Hong
Kongu
kvetoucí.
|
| s-34
|
Společnost
Marks
&
Spencer
také
uvažuje
o
otevírání
obchodů
po
celé
Evropě
někdy
v
budoucnosti.
|
| s-35
|
Alan
Smith,
prezident
společnosti
Marks
&
Spencer
pro
Severní
Ameriku
a
Dálný
východ,
říká,
že
firma
Brooks
Brothers
je
zaměřena
na
pozvednutí
prodeje
pomocí
rozšíření
sortimentu
svého
zboží
a
současného
udržení
si
svého
"důrazu
na
tradici."
|
| s-36
|
Britská
mateřská
společnost
rovněž
modernizuje:
firma
Brooks
Brothers,
která
stále
vyrábí
téměř
všechno
své
zboží,
nedávno
zavřela
jeden
ze
svých
košilových
závodů
v
Patersonu
v
New
Jersey
a
zrušila
chlapecká
oddělení
ve
všech
obchodech
kromě
dvaceti.
|
| s-37
|
Firma
Brooks
Brothers
přetváří
také
své
obchody.
|
| s-38
|
Ve
středu
předvede
renovaci
svého
stěžejního
obchodu
na
Madison
Avenue
za
7
milionů
dolarů.
|
| s-39
|
S
nově
nainstalovanými
eskalátory
si
obchod
drží
svůj
charakteristický
vzhled
ze
dřeva
a
mosazi,
ale
méně
odstrašuje.
|
| s-40
|
Více
košil
a
svetrů
bude
vystaveno
na
stolech,
místo
aby
byly
umístěny
ve
skleněných
vitrínách,
takže
zákazníci
budou
moci
"přistoupit
a
osahat
si
je,"
říká
pan
Roberti.
|
| s-41
|
Protože
největší
růst
v
pánských
oděvech
je
v
neformálním
sportovním
oblečení,
firma
Brooks
Brothers
shání
více
tohoto
artiklu.
|
| s-42
|
Celé
první
patro
jejího
obchodu
na
Madison
Avenue
je
nyní
vyhrazeno
neformálnímu
sportovnímu
zboží,
například
lyžařským
svetrům,
koženým
batohům
a
vlněným
baseballovým
čepicím
za
42
dolarů.
|
| s-43
|
Hlavním
bodem
renovace,
podle
pana
Robertiho,
je
oddělení
pánských
oděvů
šitých
na
míru,
kam
firma
Brooks
Brothers
dodala
nové
styly
obleků
a
nové
tkaniny.
|
| s-44
|
"Obecná
představa
je,
že
jsme
velice
konzervativní
a
prodáváme
jenom
jeden
typ
obleku,"
říká
pan
Roberti
a
myslí
tím
charakteristický
tříknoflíkový
"pytlovitý
oblek,"
s
rozparkem
vzadu
uprostřed
a
hranatým
střihem.
|
| s-45
|
Ale
nyní
nabízí
více
modelů
se
dvěma
knoflíky
a
obleky
se
zúženou
fazónou.
|
| s-46
|
Také
plánuje
přidat
střih
obleků
pro
atletické
muže
s
širšími
rameny.
|
| s-47
|
Příští
jaro
téměř
30
%
jejich
obleků
bude
mít
kalhoty
se
záhyby,
oproti
prakticky
žádným
před
pár
lety.
|
| s-48
|
Pan
Roberti
říká:
"Chceme
zákazníka
nadchnout.
|