| s-1
|
Společnost
Philip
Morris
Cos.
spouští
mohutnou
firemní
reklamní
kampaň,
která
umístí
jméno
tabákového
gigantu
do
televizních
reklam
poprvé
od
začátku
padesátých
let,
kdy
v
televizi
zastavila
reklamu
na
svou
stejně
pojmenovanou
cigaretovou
značku.
|
| s-2
|
Kampaň,
vlastenecká
oslava
dvoustého
výročí
listiny
základních
lidských
práv,
nezmiňuje
cigarety
nebo
kouření;
reklama
na
cigarety
je
v
televizi
zakázána
od
roku
1971.
|
| s-3
|
Ale
dokonce
ještě
před
tím,
než
začala,
vyvolává
kritiku
od
odpůrců
kouření,
kteří
kritizují
snahu
společnosti
Philip
Morris
o
posílení
své
narušené
image
zaštiťováním
se
listinou,
která
je
základním
kamenem
americké
demokracie.
|
| s-4
|
Společnost
Philip
Morris,
která
se
loni
stala
největší
potravinářskou
společností
USA,
a
to
pomocí
svého
nabytí
firmy
Kraft
Inc.
za
12,9
miliardy
dolarů,
patrně
v
zemi
značky
Marlboro
zapustí
své
kořeny.
|
| s-5
|
Průzkum
společnosti
naznačuje,
že
povědomost
o
jejím
jménu
zůstává
mezi
většinou
konzumentů
nezvykle
nízká,
ačkoli
množství
jejích
obchodních
značek
-
včetně
Maxwell
House
coffee,
Jell-O,
Cheez
Whiz,
a
piva
Miller
-
pokrývá
police
supermarketů.
|
| s-6
|
Očekává
se,
že
společnost
utratí
kolem
30
milionů
dolarů
ročně
při
své
dvouleté
firemní
kampani,
vytvořené
v
New
Yorku
jednotkou
Ogilvy
&
Mather
společnosti
WPP
Group.
|
| s-7
|
První
spoty
se
budou
objevovat
během
dopoledne
a
v
hlavním
vysílacím
čase
při
zprávách.
|
| s-8
|
Společnost
Philip
Morris
doufá,
že
posláním
svého
námětu
listiny
základních
práv
a
svobod
do
éteru,
získá
kromě
zviditelnění
i
nejširší
možné
publikum.
|
| s-9
|
Až
dosud
se
inzeráty
společnosti,
které
převážně
poukazují
na
to,
jak
sponzoruje
umění,
objevovaly
téměř
výlučně
v
novinách
a
časopisech.
|
| s-10
|
"Většina
lidí
-
ať
už
z
Toleda,
Tucsonu,
či
Topeky
-
nemá
ponětí,
kdo
jsme,"
říká
Guy
L.
Smith,
viceprezident
pro
záležitosti
společnosti
Philip
Morris.
|
| s-11
|
"Jestliže
mají
dobré
mínění
o
společnosti
díky
její
podpoře
listiny
základních
lidských
práv,
znamená
to,
že
budou
mít
dobré
mínění
o
našich
výrobcích."
|
| s-12
|
Pan
Smith
říká,
že
reklama
s
listinou
základních
práv
a
svobod,
která
vytrubuje
myšlenky
o
volnosti
a
svobodě
projevu,
není
navržena,
aby
působila
speciálně
na
kuřáky.
|
| s-13
|
Ačkoli
se
společnost
Philip
Morris
typicky
snaží
bránit
práva
kuřáků
argumenty
o
svobodné
volbě,
"nemá
to
nic
co
do
činění
s
cigaretami,
a
ani
nikdy
nebude,"
říká
mluvčí.
|
| s-14
|
Ale
někteří
protikuřáčtí
aktivisté
nesouhlasí
a
vyjadřují
rozhořčení,
když
vidí
pokusy
společnosti
zneužít
pomocí
asociací
naivity.
|
| s-15
|
"Jsem
pobouřen,
protože
tato
společnost
sama
sebe
staví
do
srdce
americké
kultury
a
politické
svobody,
a
ve
skutečnosti
je
to
zabiják,"
říká
Michael
Pertschuk,
bývalý
předseda
federální
obchodní
komise
a
kritik
tabákového
průmyslu.
|
| s-16
|
"Měla
by
být
prezentována
jako
medellinská
(drogová)
mafie,
ne
jako
otcové
zakladatelé."
|
| s-17
|
Pan
Pertschuk
dodává,
že
nové
reklamy
se
dokonale
hodí
k
významným
aspektům
politické
strategie
společnosti
Philip
Morris.
|
| s-18
|
Ty
zahrnují
snahu
ochránit
jejich
tištěné
reklamy
dovoláváním
se
prvního
dodatku
a
snahu
zalíbit
se
černým
stavěním
sama
sebe
do
role
ochránce
občanských
práv.
|
| s-19
|
(Reklama
obsahuje,
mimo
jiné,
vyjádření
Martina
Luthera
Kinga
ml.,
zabitého
čelního
bojovníka
za
občanská
práva.)
|
| s-20
|
Mnoho
marketingových
pracovníků
tvrdí,
že
přístup
společnosti
Philip
Morris
bude
účinný,
ale
souhlasí,
že
kuřácké
poselství
zahrnuté
v
reklamách
je
nezpochybnitelné.
|
| s-21
|
"Je
to
chytré,
podprahová
reklama,
která
doopravdy
říká,
'Kuřáci
mají
taky
svá
práva,'"
tvrdí
Al
Ries,
předseda
společnosti
Trout
&
Ries
Inc.,
sídlem
v
Greenwich
v
Connecticutu,
firmy
zabývající
se
marketingovou
strategií.
|
| s-22
|
"Toto
je
vymyšleno
tak,
aby
to
dostalo
vozy
do
kruhu
a
bránilo
právo
kouřit."
|
| s-23
|
Richard
Winger,
společník
ve
společnosti
Boston
Consulting
Group,
dodává:
"V
těchto
dnech
je
velmi
populární
balit
se
do
vlajky.
|
| s-24
|
Dokážete-li
to
udělat
a
v
tom
samém
čase
rozšířit
poselství,
které
podpoří
vaše
obchody,
je
to
brilantní."
|
| s-25
|
Firmy
RJR
Nabisco
Inc.
a
American
Brands
Inc.
tvrdí,
že
nemají
žádné
plány
na
následování
příkladu
společnosti
Philip
Morris.
|
| s-26
|
(Ve
skutečnosti
je
firma
RJR
Nabisco
v
současné
době
pod
palbou
kritiky
kvůli
vysílání
80-sekundového
spotu
nabízejícího
jejich
novou
značku
spotřebitelům,
kteří
kouří
značku
Carltons
firmy
American
Brands.)
|
| s-27
|
Navzdory
kritice
kampaň
společnosti
Philip
Morris
podstupuje
malé
riziko
stažení
z
obrazovky.
|
| s-28
|
"Neukazují
Jamese
Madisona,
jak
potahuje
z
cigarety
nebo
si
zapaluje,"
říká
Laurence
Tribe,
profesor
ústavního
práva
na
Harvardské
univerzitě.
|
| s-29
|
"Všechno,
co
se
snaží
dělat,
je
vypůjčit
si
nějakou
legitimitu
od
samotné
listiny
základních
práv
a
svobod.
|