| s-1
|
Jen
málo
lidí
v
reklamním
odvětví
vyvolalo
tolik
hněvu
jako
Alvin
A.
Achenbaum.
|
| s-2
|
Široké
veřejnosti
jeho
jméno
asi
známo
není,
ale
je
proslulý
-
tedy
spíše
nechvalně
-
v
reklamních
kruzích:
Jako
marketingový
konzultant
byl
k
radosti
reklamních
klientů
a
rozčarování
agentur
průkopníkem
minimalizace
provizí
reklamních
agentur.
|
| s-3
|
Nyní,
poté,
co
je
porazil,
se
k
nim
Achenbaum
připojuje.
|
| s-4
|
Společnost
Backer
Spielvogel
Bates
Worldwide
jmenovala
62letého
Achenbauma
místopředsedou
odborných
služeb,
který
je
podřízen
přímo
Carlu
Spielvogelovi,
předsedovi
a
generálnímu
řediteli.
|
| s-5
|
Nastoupí
13.
listopadu,
až
rozpustí
svoji
poradenskou
firmu
Canter,
Achenbaum
Associates.
|
| s-6
|
V
minulých
letech
se
nejpřednější
ředitelé
v
reklamním
průmyslu
nezdráhali
Achenbauma
tvrdě
kritizovat.
|
| s-7
|
Od
té
doby
se
trochu
zklidnili,
ačkoliv
jeden
hlavní
vedoucí
pracovník
společnosti
Young
&
Rubicam
vyjádřil
názor
svůj
i
ostatních,
když
řekl:
"Myslím,
že
reklamní
agentury
dluží
Carlu
(Spielvogelovi)
poděkování
za
to,
že
jej
vytáhl
z
oboru
poradenství."
|
| s-8
|
Vedoucí
pracovníci
v
odvětví
však
považují
najmutí
Achenbauma
za
velmi
chytrý
tah
společnosti
Backer
Spielvogel,
jednotky
společnosti
Saatchi
&
Saatchi.
|
| s-9
|
Achenbaum
měl
mezi
svými
klienty
některé
z
nejviditelnějších
prosperujících
zadavatelů
reklamy
v
zemi
včetně
společností
Nissan,
Toyota,
Seagram
a
klientů
společnosti
Backer
Spielvogel,
společností
Hyundai
a
J.
P.
Morgan.
|
| s-10
|
U
společnosti
Backer
Spielvogel
bude
pracovat
s
klienty
a
potenciálními
klienty
na
marketingových
strategiích,
přičemž
kromě
otázek
agenturních
provizí
pomohl
společnosti
Nissan
například
s
umístěním
na
trhu
a
určením
ceny
její
nové
série
automobilů
značky
Infiniti.
|
| s-11
|
Pro
agenturu,
která
v
poslední
době
získala
jen
málo
nových
zákazníků,
se
jeho
kontakty
s
klienty
mezitím
mohou
stát
zlatým
dolem.
|
| s-12
|
"Už
jsem
(pro
klienty)
vyhledal
více
než
40
reklamních
agentur,
takže
mám
docela
dobrou
představu
o
tom,
co
klienti
považují
za
důležité,
když
hledají
agenturu,"
řekl
Achenbaum.
|
| s-13
|
Jako
konzultant
vedl
semináře
u
agentur
včetně
společnosti
Ogilvy
&
Mather
o
tom,
jak
získat
nové
zakázky.
|
| s-14
|
Spielvogel
řekl,
že
doufá,
že
Achenbaum
bude
u
agentury
dělat
strategické
poradenství
pro
"zákazníky,
kteří
nejsou
klienty,
v
naději,
že
se
klienty
stanou".
|
| s-15
|
U
společnosti
Backer
Spielvogel
byl
pro
Spielvogela
charakteristický
osobní
zájem
o
všechny
hlavní
klienty.
|
| s-16
|
Rozmazluje
je,
zve
je
na
ohromné
oslavy,
hýčká
si
je.
|
| s-17
|
Achenbaum
se
také
umí
do
záležitostí
svých
klientů
pohroužit.
|
| s-18
|
"Carl
se
svými
klienty
komunikuje
mnohem
důvěrněji,
než
je
u
agentury
jeho
velikosti
běžné.
|
| s-19
|
A
s
Alovou
pověstí
muže
schopného
se
do
věci
ponořit
a
zabývat
se
podrobnostmi
chápete,
jak
se
ti
dva
k
sobě
hodí,"
říká
Alan
Gottesman,
analytik
u
společnosti
PaineWebber.
|
| s-20
|
Achenbaumův
krok
následuje
po
oznámení
z
minulého
měsíce,
že
jeho
konzultační
partner,
66letý
Stanley
Canter,
odejde
do
důchodu.
|
| s-21
|
Spielvogel
uvedl,
že
když
bylo
oznámení
zveřejněno,
"zvedl
telefon
a
řekl:
`Proč
nejdeš
k
nám?'".
|
| s-22
|
Achenbaum,
který
uvažoval
o
zeštíhlení
své
firmy
nebo
jejím
sloučení
s
jiným
malým
konzultačním
týmem,
brzy
souhlasil.
|
| s-23
|
Oba
muži
se
seznámili
asi
před
25
lety
a
od
té
doby
jsou
přáteli
a
tenisovými
partnery.
|
| s-24
|
Než
se
Achenbaum
stal
v
roce
1974
konzultantem,
byl
hlavním
vedoucím
pracovníkem
u
společnosti
J.
Walter
Thompson
Co.
|
| s-25
|
Většinu
své
kariéry
strávil
formulováním
marketingových
strategií,
ale
nejvíce
se
proslavil
snížením
provizí
reklamních
společností.
|
| s-26
|
Reklamní
agentury
většinou
dostávaly
fixní
15%
odměnu,
což
znamená,
že
když
klient
zaplatil
za
vysílací
čas
100
milionů
dolarů,
agentura
vydělala
15
milionů
dolarů.
|
| s-27
|
Achenbaum
však
zavedl
smluvní
poplatky,
které
často
vyšly
na
méně
než
15
%.
|
| s-28
|
Nedávno
vyjednal
doložky
o
"odškodném",
které
agentura
musí
zákazníkovi
zaplatit
v
některých
případech,
pokud
tohoto
klienta
opustí.
|
| s-29
|
Nakonec
se
však
stal
tak
proslulý
snižováním
provizí,
že
ho
klienti
kvůli
ničemu
jinému
nevyhledávali.
|
| s-30
|
"Byl
jsem
velmi
znechucený,"
řekl.
|
| s-31
|
"Podstata
celé
věci
tkví
v
tom,
že
kupuji
a
prodávám.
|
| s-32
|
To
je
další
důvod
(pro
práci
u
společnosti
Backer
Spielvogel).
|
| s-33
|
Napadlo
mě,
že
by
to
mohla
být
cesta
zpět
k
tomu,
co
chci
opravdu
dělat."
|
| s-34
|
Spielvogel
jízlivě
dodal:
"Tlak
na
provize
nezahájil
Al
Achenbaum."
|
| s-35
|
Spielvogel
řekl,
že
Achenbaum
bude
pro
klienty
určovat
kombinaci
propagace,
reklamního
prodeje,
reklamy
a
dalších
marketingových
východisek
a
integrovat
tyto
služby.
|
| s-36
|
Zaměří
se
mimo
jiné
na
společnosti
J.
P.
Morgan
a
Hyundai.
|
| s-37
|
Společnosti
Morgan
pomohl
Achenbaum
při
jejím
nedávném
hledání
agentury
a
se
společností
Hyundai,
která
má
vážné
problémy
včetně
klesajícího
obratu,
má
dlouhodobý
vztah.
|
| s-38
|
"Trasa
příjmu
se
stále
více
odvrací
od
čisté
reklamy
a
směřuje
k
jiným
službám,"
řekl
Spielvogel.
|
| s-39
|
Namísto
toho,
aby
byli
jen
reklamní
agenturou,
řekl:
"Stanovili
jsme
si
jiné
poslání.
|
| s-40
|
Naším
cílem
je
pomáhat
klientům
v
růstu
a
použít
k
tomu
jakýkoliv
nástroj
marketingové
komunikace."
|
| s-41
|
Vedoucí
pracovníci
v
odvětví
přejí
Achenbaumovi
úspěch.
|
| s-42
|
Leonard
Matthews,
bývalý
prezident
Americké
asociace
reklamních
agentur,
o
Achenbaumovi
ve
výbušném
projevu
z
roku
1987
prohlásil,
že
je
"zrádce".
|
| s-43
|
Včera
Matthews,
nyní
poradce
u
společnosti
Matthews
&
Johnson
z
města
Stamford
v
Connecticutu,
zavtipkoval:
"Myslím,
že
(ve
své
nové
práci)
bude
velmi
dobrý.
|
| s-44
|
A
bude
v
tom
mnohem
lepší
než
v
tom
(snižování
cen),
co
dělal
donedávna."
|
| s-45
|
Kampaň
soplečnosti
Cotton
Inc.
|
| s-46
|
Textilní
společnost
Cotton
Inc.,
jež
zastupuje
pěstitele
bavlny,
zahájí
novou
reklamní
kampaň
Den
díkůvzdání,
kterou
zpracovala
agentura
Ogilvy
&
Mather.
|
| s-47
|
J.
Nicholas
Hahn,
prezident
a
výkonný
ředitel
společnosti
Cotton
Inc.,
byl
dříve
v
tomto
roce
otevřeným
kritikem
akvizice
skupiny
Oglivy
Group
skupinou
WPP
Group.
|
| s-48
|
Hahn
během
akvizice
řekl,
že
pokud
bude
nabídka
skupiny
WPP
úspěšná,
nechá
posoudit
míru
své
zodpovědnosti,
což
však
neudělal.
|
| s-49
|
Nová
kampaň
společnosti
Cotton
Inc.
za
9
milionů
dolarů
nazývá
bavlnu
"Látkou
našich
životů".
|
| s-50
|
Kampaň
nahrazuje
reklamy
"Mějte
se
jako
v
bavlnce"
a
znamená
konec
snah
o
jednotnou
celostátní
reklamu.
|
| s-51
|
Celá
léta
byly
reklamy
společnosti
spojené
například
s
prodejem
ložního
prádla
Cannon
nebo
ručníků
Martex
a
hlasatel
na
konci
reklam
říkal
zákazníkům,
kde
"najdou
značku
skutečné
kvality".
|
| s-52
|
V
nových
televizních
spotech
dala
společnost
Ogilvy
&
Mather
přednost
rodinnému
stylu,
kde
je
plno
smíchu,
objetí
a
slz.
|
| s-53
|
Tom
Rost,
kreativní
ředitel
společnosti
Ogilvy
&
Mather,
říká:
"Chceme
vyvolat
citovou
reakci,
tím
se
netajíme."
|
| s-54
|
Společnost
Cotton
Inc.
utratí
téměř
2
miliony
dolarů
jen
za
vysílání
v
Den
díkůvzdání,
kdy
se
reklama
objeví
v
takových
pořadech
jako
"Good
Morning
America
(Dobré
ráno,
Ameriko)",
"Macy's
Thanksgiving
Day
Parade
(Macyin
slavnostní
průvod
ke
Dni
díkuvzdání)"
a
sváteční
utkání
Národní
fotbalové
ligy.
|
| s-55
|
Ve
věku
49
let
zemřel
Frank
Mingo
|
| s-56
|
Frank
L.
Mingo,
jeden
z
průkopníků
reklamy
zaměřené
na
publikum
tmavé
pleti,
zemřel
na
mozkovou
mrtvici
ve
věku
49
let.
|
| s-57
|
Mingo
byl
generálním
ředitelem
skupiny
Mingo
Group,
kterou
založil
v
roce
1977,
a
která
se
soustředila
na
tvorbu
reklamy
pro
černošský
trh.
|
| s-58
|
Mezi
jeho
klienty
patří
například
společnosti
Miller
Brewing
Co.
a
General
Motors.
|
| s-59
|
Podle
Samuela
J.
Chisholma,
prezidenta
a
provozního
ředitele
agentury,
byl
Mingo
hospitalizován
23.
září
a
zemřel
v
pondělí.
|
| s-60
|
Reklamní
sdělení...
|
| s-61
|
ZISKY:
|
| s-62
|
Společnost
Omnicom
Group
Inc.
z
New
Yorku
ohlásila
zvýšení
čistého
příjmu
za
třetí
čtvrtletí
o
54
%
z
loňských
3,6
milionu
dolarů,
neboli
15
centů
na
akcii,
na
5,6
milionu
dolarů,
neboli
o
22
centů
na
akcii.
|
| s-63
|
Tržba
se
zvedla
o
20
%
z
204,8
na
246,6
milionu
dolarů.
|