Teď
uvidíme,
zda
funguje
reklama.
Okamžitě
po
pátečním
190bodovém
propadu
trhu
cenných
papírů
a
následné
nejistotě
vydává
několik
velkých
makléřských
firem
nové
inzeráty
hlásající
obvyklé
poselství:
Pokračujte
v
investování,
trh
je
v
pořádku.
Jejich
úkolem
je
odradit
klienty,
aby
neopouštěli
trh,
což
individuální
investoři
hromadně
činili
po
propadu
v
říjnu.
Právě
ve
dnech
po
propadu
v
roce
1987
velké
makléřské
firmy
rychle
vydaly
inzeráty
k
uklidnění
investorů.
Nyní
firmy
zareagovaly
dokonce
ještě
rychleji.
Společnost
PaineWeber
Inc.
natočila
novou
televizní
reklamu
včera
ve
4
hodiny
odpoledne
východního
denního
času
a
včera
večer
ji
odvysílala.
Firma
Fidelity
Investments
umístila
nové
inzeráty
do
novin
včera
a
sepsala
další
nový
inzerát,
který
se
objevil
dnes.
Společnost
Shearson
Lehman
Hutton
Inc.
měla
nové
televizní
inzeráty
sestaveny
již
včera
odpoledne.
Zvažovala,
že
je
odvysílá
během
zítřejšího
nočního
přenosu
Světové
série,
ale
rozhodla
se
to
neudělat
poté,
co
se
trh
včera
opět
zotavil.
Další
makléřské
firmy,
včetně
Merrill
Lynch
&
Co.,
vymýšlely
potenciální
nové
reklamní
strategie.
Makléřské
firmy
se
poučily
z
minulosti,
kdy
vyděšení
investoři
zahltili
telefonní
linky
a
v
panice
utíkali
z
trhu.
Tentokrát
byly
firmy
připraveny.
Například
firma
Fidelity
připravila
pro
případ
propadu
trhu
inzeráty
několik
měsíců
dopředu.
Když
v
pátek
odpoledne
trh
zahájil
volný
pád,
investiční
společnosti
objednaly
celé
stránky
v
pondělních
vydáních
půl
tuctu
novin.
Pod
velkým
titulkem
"Společnost
Fidelity
je
připravena
na
Vaše
zavolání"
inzeráty
nabízely
automatizovanou
linku
800
na
firmu
Fidelity.
Mluvčí
firmy
Fidelity
řekl,
že
linka
800,
která
byla
již
v
provozu,
ale
o
níž
mnozí
klienti
nevěděli,
přijala
přes
víkend
zhruba
dvojnásobek
obvyklého
množství
hovorů.
"Velká
část
investorovy
důvěry
vyvěrá
ze
skutečnosti,
že
s
námi
může
mluvit,"
řekl.
"Udržet
tento
dialog
je
naprosto
zásadní.
Bylo
by
příliš
pozdě
myslet
na
to
v
pátek.
Museli
jsme
na
to
myslet
dopředu."
Dnešní
inzerát
vydaný
firmou
Fidelity
jde
ještě
dále,
jelikož
povzbuzuje
investory,
aby
s
firmou
Fidelity
zůstali
na
trhu,
nebo
s
ní
dokonce
padli.
Pod
titulkem
"Diverzifikace"
radí:
"Na
základě
událostí
posledního
týdne
potřebují
všichni
investoři
vědět,
že
jejich
portfolia
jsou
vyvážena
tak,
aby
je
pomáhala
chránit
před
nestálostí
trhu."
Pokračuje
vychvalováním
několika
odlišných
fondů
se
jménem
Fidelity.
Firma
PaineWeber
byla
rovněž
schopna
rychle
zareagovat
díky
propadu
v
roce
1987.
Jako
následek
debaklu
z
roku
1987
začala
tato
makléřská
firma
nahrávat
reklamy
přímo
v
budově
burzy,
s
dostatečným
časovým
předstihem,
aby
reklamu
nahrála
po
zavření
trhu
a
rychle
ji
odvysílala
ještě
téhož
večera.
Sjednala
rovněž
dohodu
s
firmou
Cable
News
Network,
v
níž
stanice
CNN
souhlasila,
že
bude
vysílat
její
nejnovější
tvorbu.
Obzvlášť
nadějnou
se
zdá
nová
reklama
firmy
PaineWebber
vytvořená
reklamní
agenturou
Saatchi
&
Saatchi
Co.,
která
uvádí
Mary
Farrellovou,
jednu
z
nejviditelnějších
investičních
stratégů
firmy.
Byla
nahrána
hned
po
včerejším
uzavření
trhu
a
nabízí
radu
pocházející
od
Farrellové:
"Vidíme,
jak
trh
prochází
poměrně
normálním
cyklem...
Nadále
se
domníváme,
že
akciový
trh
je
stále
místem
slibujícím
dlouhodobé
zhodnocení."
Spot
se
měl
podle
programu
vysílat
na
stanici
CNN
včera
večer
třikrát.
Firma
PaineWebber
zvažovala
dokonce
razantnější
prodejní
kampaň
a
doporučení
určitých
akcií.
Místo
toho
se
zaměřila
jen
na
pobízení
klientů,
kteří
tvoří
její
záchranné
lano,
aby
udrželi
peníze
na
trhu.
"Říkáme,
že
nejhorší
věc,
kterou
kdokoli
může
udělat,
je
všechno
levně
prodat,
když
vidí
klesající
trh,
neboť
právě
to
způsobí
další
pokles
cen,"
říká
John
Lampe,
ředitel
pro
inzerci
firmy
PaineWebber.
"Skutečná
hodnota
toho,
co
jste
vlastnili
a
byli
s
tím
spokojeni
v
pátek,
se
nezměnila."
A
dodává:
"Toto
není
návrat
do
roku
1987."
V
důsledku
kolísání
trhu,
který
včera
uzavřel
zpevněním
o
více
než
88
bodů,
musely
investiční
firmy
neustále
revidovat
svůj
přístup.
U
firmy
Shearson
Lehman
vytvořili
řídící
pracovníci
potenciální
nové
reklamy
během
páteční
noci
a
víkendu
a
včera
odpoledne
je
museli
přepracovat.
Počítalo
se
s
tím,
že
se
vyrobí
jeden
z
krátkých
filmů
o
společnosti
Shearson,
černobílých
reklam
"Kde
stojíme",
které
se
příležitostně
vysílají
jako
reakce
na
nové
události
od
roku
1985.
Reklama
by
byla
vysílána
zítra
během
Světové
série,
namísto
prvního
uvedení
reklamy
z
nové
kampaně
společnosti
Shearson
"Vedení
příkladem".
Ale
na
poradě
po
včerejším
uzavření
trhu
se
řídící
pracovníci
firmy
Shearson
rozhodli
nepokračovat
s
reklamou
akciového
trhu.
"Myslíme,
že
v
tomto
okamžiku
není
třeba
nic
říkat.
Zdá
se,
že
se
trh
narovnává,
proto
zaujímáme
vyčkávací
postoj,"
říká
výkonná
viceprezidentka
pro
marketing
Cathleen
B.
Stewartová.
V
každém
případě
zareagovaly
makléřské
firmy
ve
výrobě
nových
reklam
zřetelně
rychleji
než
při
pádu
v
roce
1987.
Zbývá
však
posoudit,
zda
jejich
reklamy
budou
efektivnější.
V
roce
1987,
navzdory
přívalu
reklam
většiny
velkých
investičních
firem,
jednotlivci
z
trhu
masově
utíkali.
Nyní
musí
firmy
vyvinout
co
největší
úsilí,
aby
prokázaly,
že
reklamy
tentokrát
mohou
zabrat.
Poznámky...
ARNOLD
ADVERTISING:
Edward
Eskandarian,
bývalý
předseda
správní
rady
společnosti
Della
Femina,
McNamee
WCRS/Boston,
dosáhl
principiálního
souhlasu
k
získání
většinového
podílu
v
malém
bostonském
obchodě
Arnold
Advertising.
Podmínky
nebyly
zveřejněny.
Eskandarian,
který
rezignoval
na
svou
funkci
ve
společnosti
Della
Femina
v
září,
se
stane
předsedou
správní
rady
a
výkonným
ředitelem
firmy
Arnold
Advertising.
John
Verret,
president
a
výkonný
ředitel
této
agentury,
si
podrží
titul
prezidenta.
Firma
McDonald's
Corp.
z
Oak
Brook
ve
státě
Illinois
nezávisle
jmenovala
firmu
Arnold,
aby
řídila
její
kooperativní
reklamní
účet
odhadovaný
na
4
miliony
dolarů
pro
oblast
Hartford
ve
státě
Connecticut.
Tento
účet
řídila
společnost
Della
Femina,
McNamee
WCRS.
INZERÁTY
Z
OBLASTI
VZDĚLÁVÁNÍ:
142stránková
inzertní
příloha
zvláštního
vydání
"Corporate
Elite"
periodika
Business
Week
vyzývá
vedoucí
pracovníky
obchodního
světa,
aby
využili
svého
vlivu
a
pomohli
řešit
národní
vzdělávací
krizi.
Tato
příloha,
největší,
jakou
kdy
časopis
vydal,
obsahuje
inzeráty
od
52
firemních
inzerentů
a
zahajuje
dvouletou
iniciativu
periodika
Business
Week
na
poli
vzdělávání.
Časopis
rozdělí
10
%
hrubých
příjmů
z
uvedené
přílohy
jako
granty
učitelům
propagujícím
nové
přístupy.