Ta
reklama
byla
zcela
bez
zvuku.
Když
se
minulý
týden
v
pondělí
při
večerním
zápase
vkradla
do
bouřlivého
fotbalového
utkání
mezi
týmy
Chicago
Bears
a
Cleveland
Browns,
byla
to
jen
velká
písmena
naskládaná
na
televizní
obrazovce.
"Z
důvodu
zemětřesení
v
San
Francisku
věnuje
společnost
Nissan
svůj
reklamní
čas
vysílání
zpráv
amerického
Červeného
kříže
s
žádostí
o
pomoc
v
nouzi.
Prosíme,
přispějte
čímkoli,"
stálo
v
reklamě.
Na
okamžik
se
na
obrazovce
mihlo
logo
společnosti
Nissan
a
pak
se
objevila
předtočená
prosba
bývalého
prezidenta
Reagana
o
příspěvky
-
následovaná
písmeny
beze
zvuku
s
pokyny
divákům,
kam
mají
zavolat.
Podle
jednoho
vedoucího
pracovníka
Červeného
kříže
diváci
během
dvou
hodin
přislíbili
více
než
400 000
dolarů.
Říkejme
tomu
marketing
v
neštěstí.
Společnost
Nissan
Motor
je
jen
jedním
ze
spousty
inzerentů,
kteří
svoji
reklamu
spojili
se
zničujícím
zemětřesením
v
San
Francisku
a
hurikánem
Hugo.
Někdy
se
reklamy
pokoušejí
vybírat
peníze,
ale
vždy
se
snaží
podpořit
dobrou
vůli.
Firmy
doufají,
že
když
vysílají
reklamu
na
pomoc
při
katastrofě,
budou
vypadat
jako
kladní
hrdinové.
Taková
strategie
však
může
mít
opačný
účinek,
protože
v
případě,
že
reklama
bude
působit
příliš
vypočítavě,
mohou
společnosti
dopadnout
tak,
že
namísto
hodných
samaritánů
budou
vypadat
jako
oportunisti
nejhrubšího
zrna.
To
však
řadu
společností
neodradilo.
Kromě
společnosti
Nissan
spojily
své
reklamy
s
příspěvky
Červenému
kříži
i
společnosti
Burger
King
Grand
Metropolitan
PLC
a
New
York
Life
Insurance.
Jiné
reklamy
se
získáváním
příspěvků
nezatěžují,
a
dojemná,
ne-li
sebeděkovná
reklama
společnosti
American
Telephone
&
Telegraph,
která
se
vysílala
v
neděli,
ukazovala
záběry
zničeného
San
Franciska
a
Charlestonu
ve
státě
Jižní
Karolína
spolu
s
rozhovory
lidí,
kteří
líčili,
jak
jim
společnost
AT&T
pomohla.
Ve
společnosti
Nissan
"cítili,
že
chtějí
udělat
něco,
aby
jim
pomohli
vybrat
peníze,
a
přitom
měli
ten
vysílací
čas
v
pondělí
večer
při
fotbale,"
vysvětlila
Brooke
Mitzelová,
kreativní
ředitelka
reklamního
oddělení
společnosti
Nissan.
"Co
jsme
z
toho
měli?
Nějakou
publicitu
jsme
získali...
a
ukázali
jsme
dobrou
vůli."
Tyto
reklamy
jsou
nejnovějším
důkazem
toho,
jak
televizní
reklama
reaguje
stále
rychleji.
Zatímco
výroba
televizních
komerčních
reklam
obvykle
trvá
několik
týdnů,
inzerenti
se
v
posledních
pár
letech
naučili
šetřit
peníze,
takže
reklamy
vznikají
v
průběhu
dní,
či
dokonce
hodin.
Velké
makléřské
domy
se
naučily
umění
okamžité
reklamy
po
zhroucení
burzy
v
roce
1987,
kdy
vydávaly
uklidňující
reklamy,
které
vyzývali
investory
k
návratu
na
burzu.
Po
náhlém
propadu
trhu
před
pár
týdny
rychle
vyrukovaly
s
další
úrodou
okamžitých
reklam.
Společnost
Nissan
vytvořila
svoji
reklamu
se
zemětřesením
přes
víkend.
Jenže
s
tím,
jak
inzerenti
čím
dál
častěji
využívají
pohromy,
riskují,
že
sami
sebe
poškodí
ve
stejné
míře,
v
jaké
celé
věci
pomohou.
Hrozí
jim
totiž,
že
se
jim
odcizí
ti
zákazníci,
které
se
snaží
přilákat
tím,
že
vypadají
jako
žraloci
číhající
na
příležitost.
"Lidé
vidí
v
reklamách
i
další
informace
a
pokud
se
výrobce
z
toho
zjevně
snaží
něco
získat...
pokud
je
to
příliš
průhledné...
pak
to
zákazníci
prokouknou,"
varuje
John
Philip
Jones,
vedoucí
katedry
reklamy
na
Newhousově
fakultě
veřejné
komunikace
na
Univerzitě
města
Syrakusy.
"Může
to
mít
opačný
účinek,
jelikož
společnosti
mohou
překročit
hranici
a
zajít
příliš
daleko,
být
přehnaně
naléhavé,"
souhlasí
Gary
Stibel,
ředitel
poradenské
skupiny
New
England
Consulting
Group
z
Westportu
ve
státě
Connecticut.
"Dokonalá
forma
charity
je
taková,
když
to
nikomu
neříkáte."
Přesto
uvádí,
že
pouze
málo
kampaní
souvisejících
se
zemětřesením
bylo
"nevkusných",
a
že
"většina
byla
lidem,
kteří
potřebují
pomoc,
skutečně
prospěšná.
Nepovažuje
se
to
za
stav,
kdy
by
oběti
byly
přesvědčovány
k
vymáhání
náhrady
škody".
Ani
společnosti,
které
provozují
reklamy
orientované
na
pohromy,
se
zajisté
nepovažují
za
ty,
kteří
oběti
přesvědčují
k
vymáhání
škody.
Barry
Gibbons,
výkonný
ředitel
společnosti
Burger
King,
hraje
hlavní
roli
v
reklamách,
které
uvádějí,
že
tento
řetězec
rychlého
občerstvení
přispěje
Červenému
kříži
25
centy
z
každého
prodaného
hamburgeru
BK
Doubles.
Tato
kampaň,
která
odstartovala
minulý
týden
a
potrvá
do
23.
listopadu,
přičemž
finanční
prostředky
budou
účelově
vázané
na
zemětřesení
i
hurikán
Hugo,
"napadla
Barryho",
uvedla
mluvčí.
"Barry
měl
silný
pocit
odpovědnosti.
Domníval
se,
že
bychom
měli
něco
věnovat."
Kampaň
sice
byla
nápad
Barryho
Gibbonse,
avšak
on
ji
platit
nebude:
Dary
totiž
budou
hrazeny
z
celostátního
fondu
reklamy
tohoto
řetězce,
který
je
financován
uživateli
licencí.
A
tím,
že
se
dary
budou
odvíjet
od
hamburgerů
BK
Doubles,
nové
řady
dvojitých
hamburgerů,
kterou
se
tento
řetězec
snaží
propagovat,
zapracuje
společnost
Burger
King
do
svého
dobročinného
sdělení
i
neúměrné
vychvalování
zboží.
Divize
luxusních
vozů
Lexus
společnosti
Toyota,
sponzor
Světové
série,
rovněž
zapojila
při
zápase
Světové
série,
který
sponzorovala,
reklamu
na
dary
Červenému
kříži.
"Světovou
sérii
vám
přináší
společnost
Lexus,
která
vás
žádá,
abyste
pomohli
zmírnit
utrpení
způsobené
nedávným
zemětřesením...,"
pronesl
hlasatel
utkání.
A
společnost
New
York
Life
požádala
o
příspěvky
Červenému
kříži
v
novinové
reklamě
v
oblasti
San
Franciska,
přičemž
využila
bezúhonné
pověsti
Červeného
kříže:
"Červený
kříž
pomáhá
lidem
již
125
let.
Společnost
New
York
Life
dělá
to
samé
více
než
140
let."
Nancy
Craigová,
manažerka
reklamy
Červeného
kříže,
ochotně
připouští,
že
"využívají
jejich
pověsti".
Ale
nevadí
jí
to,
protože
říká:
"Vlastně
nám
tím
pomáhají."
Červený
kříž
nesleduje,
kdo
získal
příspěvky
na
základě
reklam
spojených
s
pohromami,
ale
od
23.
září,
kdy
poprvé
zahájil
iniciativu
na
pomoc
lidem
po
hurikánu,
již
nashromáždil
46,6
milionu
dolarů.
Reklamní
sdělení....
NOVÝ
KLIENT:
Společnost
Northrup
King
Co.
z
města
Golden
Halley
v
Minnesotě
věnovala
společnosti
Creswell,
Munsell,
Fultz
&
Zirbel,
divizi
společnosti
Young
&
Rubicam
z
města
Cedar
Rapids
v
Iowě,
svého
klienta
z
oblasti
osiv
polních
plodin,
který
má
hodnotu
4
miliony
dolarů.
Tohoto
klienta
původně
spravovala
společnost
Saatchi
&
Saatchi
Wegener
z
New
Yorku.
průvodce
světem
televize:
Společnost
Wieden
&
Kennedy
z
Portlandu
ve
státě
Oregon
byla
jmenována,
aby
vedla
účet
na
obchodní
reklamu
za
1
až
2
miliony
dolarů
na
publikaci
společnosti
News
Corp.
Společnost
N
W
Ayer,
newyorská
agentura,
která
tohoto
klienta
spravovala
od
roku
1963,
se
klienta
vzdala
před
dvěma
měsíci.
BEZ
ALKOHOLU:
Společnost
Miller
Brewing
Co.
1.
ledna
představí
své
první
nealkoholické
pivo.
Toto
pivo,
nazvané
Miller
Sharp's,
budou
podporovat
reklamy,
které
vytvořila
společnost
Frankenberry,
Laughlin
&
Constable
z
města
Milwaukee.