PML View

wsj1856.cz

mrp-layerPCEDT/mrp/wsj1856.cz.mrp.gz
a-layerPCEDT/pml/wsj1856.cz.a.gz
m-layerPCEDT/pml/wsj1856.cz.m.gz
t-layerPCEDT/pml/wsj1856.cz.t.gz
w-layerPCEDT/pml/wsj1856.cz.w.gz
treex-layerPCEDT/treex/wsj1856.cz.treex.gz

s-1 část seriálu]

s-2 Betty Lombardiová je žena v domácnosti a babička mírné povahy, která žije ve venkovském Hunterdon County ve státě New Jersey.

s-3 Ale postavte ji za nákupní vozík a promění se v nemilosrdnou ženu.

s-4 Pokud je v zubní pastě Colgate vábivý kupón na slevu, bez rozmýšlení ze svého nákupního seznamu vyškrtne značku Crest.

s-5 Co na tom, že její manžel dává přednost právě značce Crest.

s-6 Některé týdny, kdy v jejím supermarketu běží propagace dvojitých kuponů, se chlubí tím, že při nákupu ušetří až 22 dolarů.

s-7 Peníze nejsou jediným faktorem, kvůli němuž zavrhne kdysi oblíbené značky.

s-8 Poté, co se dozvěděla o riziku ucpání tepen způsobeným tropickými oleji v řadě sušenek, opustila značku Pepperidge Farm a začala nakupovat sušenky bez uvedených olejů.

s-9 "Vždycky jsem značku Pepperidge Farm považovala za chutnou a velmi kvalitní," říká paní Lombardiová.

s-10 "Ale nechci, aby ten olej jedla má vnoučata."

s-11 (Společnost Pepperidge Farm uvedla, že neví, kolik zákazníků přesně ztratila, ale doufá, že do konce roku ze všech svých produktů nežádoucí tropický olej odstraní.)

s-12 Lidé jako paní Lombardiová prodejcům bezesporu pořádně ztěžují život.

s-13 Představuje nový typ chytrého zákazníka, který klade nízké ceny, výživové hodnoty, aspekty životního prostředí a další priority před staromódní věrnost značce.

s-14 Věrnost značce má k zániku sice ještě daleko, ale marketingoví odborníci tvrdí, že v 80. letech značně poklesla.

s-15 Prodejci za to částečně mohou sami: zvýšili výdaje za kupóny a za další krátkodobé propagační akce na úkor reklamy vytvářející image výrobků.

s-16 Navíc velká záplava nových výrobků poskytla spotřebitelům matoucí nabídku značek, přičemž řada z nich je prakticky přesnou kopií druhých.

s-17 "Prodejci si to sami způsobili tím, že nadměrně využívají" propagaci prodeje, tvrdí Joe Plummer, výkonný viceprezident reklamní agentury D'Arcy Masius Benton & Bowles.

s-18 "Bez skutečného zkvalitnění výrobků budou získávat věrnost zpět velice těžko."

s-19 Letošní průzkum deníku Wall Street Journal "Americký způsob nakupování" zjistil, že většina spotřebitelů mění značky u velkého množství výrobků, které používají.

s-20 V rámci průzkumu se společnost Peter D. Hart Research Associates dotazovala přibližně 2 000 spotřebitelů, včetně paní Lombardiové, zda obvykle kupují jednu značku určitého druhu výrobků, nebo zda nejsou věrni žádné značce.

s-21 Více než polovina uživatelů 17 z 25 výrobků, které byly zahrnuty do průzkumu, uvedla, že značky mění.

s-22 Celkově není 12 % spotřebitelů věrno žádné z 25 kategorií výrobků.

s-23 Přibližně 47 % je věrno jednomu až pěti výrobkům.

s-24 Pouze 2 % jsou věrná značce v 16 z 20 kategorií a nikdo není věrný více než 20 druhům výrobků.

s-25 U takových výrobků, jako je konzervovaná zelenina nebo sportovní obuv, byla věrnost jedné značce poměrně nízká, přičemž to, že obvykle kupuje stejnou značku, uvedlo méně než 30 % spotřebitelů.

s-26 Pouze u cigaret, majonézy a zubní pasty uvedlo více než 60 % spotřebitelů, že obvykle zůstávají u stejné značky.

s-27 Lidé bývají nejvěrnější značkám, které mají specifickou chuť, jako jsou cigarety nebo kečup.

s-28 Kathie Huffová, respondentka průzkumu deníku Wall Street Journal ze Spokane ve státě Washington uvedla, že její manžel je neústupný a jí pouze kečup značky Hunt's.

s-29 Chuť značky Heinz prostě nemůže vystát, řekla.

s-30 Tato jednatřicetiletá žena v domácnosti dodává: "Jediná další věc, které jsem skutečně věrná, jsou cigarety značky Virginia Slims.

s-31 Coca Cola i Pepsi mi chutnají stejně a obvykle kupuji tu značku kávy, která je zrovna v akci."

s-32 Image značky hraje velkou roli při věrnosti takovým výrobkům, jako jsou cigarety, parfémy a pivo.

s-33 Lidé často zůstávají u jedné značky, protože chtějí být spojováni s image výrobku, který vyvolává reklama, ať už se jedná o cigarety drsného muže Marlboro nebo parfém zpěvačky Cher Uninhibited.

s-34 Věrnost je nejmenší u užitkových výrobků, jako jsou pytle na odpadky nebo baterie.

s-35 V průzkumu deníku Wall Street Journal kupuje jen 23 % uživatelů pytlů na odpadky obvykle stejnou značku a jen 29 % spotřebitelů baterií zůstává věrno jedné značce.

s-36 Spodní prádlo se v průzkumu věrnosti značce umístilo na průměrných 36 %, ale agentury provádějící výzkum spotřebitelského chování tvrdí, že na tak světské výrobky je to docela vysoké číslo.

s-37 "V minulosti jste prostě nosili značku Fruit of the Loom a o ostatní jste se nestarali," říká Peter Kim, americký ředitel výzkumu spotřebitelského chování pro reklamní agenturu J. Walter Thompson.

s-38 "Vysoké skóre odráží pokusy učinit ze spodního prádla otázku módy pro muže i pro ženy."

s-39 Domnívá se, že chytrý prodejce benzínu má příležitost vytvořit silný image značky a zajistit si větší věrnost spotřebitelů.

s-40 Stupeň věrnosti značkám benzínu je podle něj otázkou nejvhodněji umístěných čerpacích stanic.

s-41 Věrnost značce byla podle průzkumu deníku Wall Street Journal silnější v řadách starších spotřebitelů.

s-42 Téměř jedna čtvrtina účastníků ve věku 60 let a starších uvádí věrnost značce u více než 10 z 25 výrobků zahrnutých do průzkumu, zatímco tak silná věrnost byla u respondentů ve věku 18 až 29 let zaznamenána jen v 9 %.

s-43 Průzkum deníku Wall Street Journal a další výzkumné studie naznačují, že tendenci být více věrní značkám mají v současnosti rovněž lidé s vyššími příjmy.

s-44 Prodejci se domnívají, že bohatší lidé obvykle vedou život pod vyšším tlakem a nemají čas zjišťovat, zda výrobky, jež kupují, jsou nejkvalitnější a za nejrozumnější cenu.

s-45 Zavedené jméno značky je zárukou toho, že výrobek bude mít přinejmenším přijatelnou kvalitu, i když to nebude nejlevnější výrobek ve své kategorii.

s-46 Jedná se o jakýsi automatický druh věrnosti.

s-47 Naopak "spodní hranice trhu je stále méně věrná", říká Laurel Cutler, místopředseda reklamní agentury FCB/Leber Katz Partners.

s-48 "Tito lidé kupují cokoli, co je levnější."

s-49 Nejdivočejší karta ve hře věrnosti značce: Jak se bude chovat intenzivně sledovaná, avšak vysoce nepředvídatelná početná generace z doby populační exploze, až přijde do středního věku.

s-50 Vyrostla s větším výběrem značek než jakákoli jiná generace a dosud vykazuje málo oddanosti.

s-51 Mohla by se ale u ní teď, kdy se začíná usazovat a zakládat rodiny, projevit větší stabilita při výběru značek?

s-52 Peter Kim z agentury J. Walter Thompson si to nemyslí.

s-53 Domnívá se, že tato generace z doby populační exploze bude i nadále v otázce věrnosti značce vybíravá.

s-54 "Dřívější generace byly věrné značkám napříč kategoriemi," říká, "ale tato generace má tendenci být věrná značkám v kategoriích, jako jsou běžecké boty a balená voda, ale méně v jiných, jako je toaletní papír a spotřebiče."

s-55 Spotřebitelé, kteří nejsou značkám věrní tak jako dříve, ani dnes však nenakupují nevypočitatelně.

s-56 Spíše mívají dvě až tři oblíbené značky.

s-57 Někdy si vyberou omáčku na špagety značky Ragu, jindy je to Prego.

s-58 Inzerenti připisují tuto sdílenou věrnost nápadné podobnosti značek.

s-59 Pokud by na trh přišly savější plenky Pampers, můžete si být jisti, že příliš pozadu nezůstane ani nová a zdokonalená značka Huggies.

s-60 Reklamní agentura BBDO Worldwide zkoumala "paritu značek" a zjistila, že podle názoru spotřebitelů jsou v řadě kategorií všechny značky přibližně stejné, především kreditní karty, papírové ručníky, instantní polévky a chipsy.

s-61 "Když se objeví změť značek, spotřebitelé si složitost zjednodušují tím, že si řeknou: "Všechny značky jsou stejné, tak nezáleží na tom, kterou si koupím"," říká Karen Olshanová, hlavní viceprezidentka společnosti BBDO.

s-62 "Tvůrci reklamního image dosti často neodvádějí při vytváření specifického citového pouta mezi značkou a spotřebitelem dobrou práci."

s-63 Avšak vzhledem k tak silnému nedostatku věrnosti značce začínají někteří prodejci znovu klást důraz na propagaci image značky.

s-64 Malý, avšak rostoucí počet společností rovněž usiluje o vštípení zanícenější věrnosti vůči značce prostřednictvím individualizovaných taktik přímého marketingu, jako jsou katalogy, časopisy a členské kluby uživatelů značek.

s-65 Zatímco pro většinu značek jsou klíčové propagace slev, některé společnosti připouštějí, že přesun peněz z reklamy do kuponů, vracení peněz a dalších prodejních pobídek přehnaly.

s-66 Někteří lidé namítají, že silné značky si mohou dovolit načas zastavit reklamu v důsledku přetrvávajícího dopadu stamilionových částek utracených za reklamu v minulých letech.

s-67 Většina společností se však příliš obává této možnosti využít.

s-68 A možná pro to mají dobrý důvod.

s-69 Clayt Wilhite, prezident americké divize reklamní agentury D'Arcy Masius říká: "Každých 24 hodin bez posílení reklamou znamená, že věrnost značce o něco poklesne - a to i u tak silné značky, jako je Budweiser."

s-70 Vzpomeňme si například, co se stalo s kávou Maxwell House.

s-71 Tato značka společnosti Kraft General Foods zastavila v roce 1987 přibližně na jeden rok reklamu a vzdala se několika bodů podílu na trhu a své vedoucí pozice v prodeji kávy.

s-72 Jakmile však firma reklamu obnovila, získala káva Maxwell House znovu ztracený podíl a bojuje o prsa s úhlavní konkurenční značkou Folgers.

s-73 "Teď se společnost Philip Morris [mateřská společnost společnosti Kraft General Foods] plně věnuje obchodu s kávou a zintenzivňování reklamy na kávu Maxwell House," říká Dick Mayer, prezident americké divize společnosti General Foods.

s-74 "Ačkoli je v případě kávy věrnost značce poměrně silná, k jejímu udržení a posílení potřebujeme reklamu."

s-75 Například společnost Campbell Soup Co. dospěla k závěru, že je lepší soustředit se na nejvěrnější zákazníky než na lidi, kteří kupují konkurenční značky.

s-76 "Pravděpodobnost, že k naší značce přitáhneme nové zákazníky, je kolem tří z 1 000," uvedl Tony Adams, viceprezident oddělení průzkumu trhu této společnosti.

s-77 "Největší šance jsou u klíčových zákazníků.

s-78 Naši častí zákazníci spotřebují dvě až tři plechovky polévky týdně a my bychom toto číslo rádi ještě zvýšili."

s-79 Společnost Campbell proto komunikuje s "fanoušky značky" a zkoumá jejich psychologickou vazbu k polévce.

s-80 V jedné spotřebitelsky zaměřené skupině jeden příznivec prohlásil: "Polévka Campbell je jako objetí přítelkyně."

s-81 To pomohlo přesvědčit společnost, aby zavedla nový reklamní slogan: "Přátelské objetí polévky Campbell´s."

dependency tree • text view